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          受眾需求的變化與網絡傳播策略的調整

          2005-05-16 16:19:33 星期一     

            互聯網新聞傳播的發展,造就了一個全新的網絡新聞受眾群。這個群體不僅在數量上與日劇增,而且在索取新聞的習慣上也呈現出一些新的變化。

            一、受眾對新聞標題的“第一依賴”

            新聞媒體網站為增大信息容量、活躍版面氣氛、突出網站功能而通常采取逐級分層的引導式版面結構布局,在這樣的版面結構下,最先呈現于受眾眼前的是新聞標題的鏈動組合,每條新聞的深層內容往往需要通過標題的下一層鏈接才能索取。因此,新聞標題在網絡新聞傳播中的作用就更加突出了,成為受眾決定是否索取網站深層內容(接受深層新聞傳播)的第一引導力量。

            為此,網絡新聞標題制作特別需要強調以下原則:

            1、突出重點。2002年,印度出臺阻止中巴等國直接投資的規定。有的網站標題為:《印度阻止中巴等國直接投資》。這就不如《印度阻止中國等國直接投資》更能引起中國民眾和關心中國事務的人們的關注。

            2、強調新意。2002年江澤民訪美期間,在紐約重申中國在臺灣問題上的立場。媒體標題多為《江澤民紐約談臺灣問題》之類,而新聞內容披露,江澤民在講話中提到,“為實現中國早日統一,陳水扁可以到北京談判,我也可以去臺北談判”。因此不如將標題作為:《江澤民稱:為促中國統一可去臺北談判》。這個標題顯然更能提高了新聞的可讀性。

            3、簡潔明快。2002年10月23日,318國道湖北恩施段全面升級達標,由上海至拉薩,全長3000多公里的長江公路大通道全面升級。一些網站的標題為《恩施段擴建完成:中國長江公路大通道全面升級》。實際上,通過新聞內容可以看到,湖北恩施州相當部分公路高程在1200米以上,已成為中國長江公路大通道的“瓶頸”。為了更清晰地揭示新聞的意義,不如把標題改為《湖北恩施“瓶頸”突破:中國長江公路大通道全面升級》。

            4、描述準確。2002年10月11日,有這樣一條消息:《我國第一座現代化斜拉橋成功爆破》。人們看到這個新聞很可能會產生這樣的疑問:為什么要炸毀現代化橋梁?事實上,原涪江大橋是我國第一座預應力斜拉橋,設計壽命已到。上面的標題容易讓人產生歧義。如果改為《使命完成:中國第一座現代化斜拉橋在爆破聲中隱退》,就更為準確。

            5、寓意深刻。2003年3月27日,國務院在北京召開廉政工作會議。溫家寶總理強調,要進一步落實廉潔自律規定,規范從政行為。有的新聞網站的標題是《國務院在北京召開廉政工作會議》。而有的網站的標題是《出臺系列規定:溫家寶總理昭示從嚴治政決心》。顯然,后題更準確地反映出新一屆政府廉政建設的決心。

            二、受眾對重大新聞進程的“滾動”需求

            近些年來,在國內外重大新聞事件中,網絡媒體以快的速度,多樣化的視角、豐富的背景、廣泛的公眾參議進行報道、描述和分析。受眾對網絡新聞媒體“滾動更新”的依賴日漸增強。

            媒體網站在實施滾動更新時需要注意以下問題:

            1、保證捕捉最新動態。要建立起敏銳的捕捉新聞變動狀態的渠道,保證能夠及時了解新聞進程;在重大新聞事件發生之際,這些渠道應該是多樣的,以便于準確判斷消息的真實性與重要性;要根據報道的需要,合理開辟信息來源渠道,并配備專門的工作人員。

            2、不要淹沒重點。滾動新聞的數量往往會在短時間內迅速積累、增大。如果處理不當,會淹沒新聞事件發展進程中的重點信息。因此,要注意兩個問題,一是準確識別新聞發展變化進程中的重點所在,二是合理設置滾動新聞的編輯布局,突出重點。以新浪網為例,在伊拉克戰爭的專題報道中,他們在滾動新聞的結構布局上實施了“三重主體結構”,一是用文字滾動顯示最新發生的新聞;二是在滾動新聞中設置“重點新聞”專欄,集中報道最新發生的最為重要的新聞;三是將最新新聞按照時段進行布列,讓受眾清晰、完整地了解戰事的發展進程。

            3、注意滾動節奏。對滾動新聞進行分類設置是一個好辦法。一是從新聞涉及的主要領域分類,比如在伊拉克戰爭專題中,可以對聯軍、伊軍、國際、阿盟各方動態劃分專區即時展示;二是對信息的種類進行區分標識,比如文字報道、圖片報道、影像報道、聲音報道。這樣處理滾動新聞,使受眾在獲取新聞時擁有更大的主動權。

            4、注重新聞模式的多樣性。在滾動新聞中,文字的反映是最快的,但是受眾絕對不會滿足于文字新聞的索取。對新聞傳播者來說,多媒體信息的快速展示,更有利于對受眾的吸引,對新聞進程全面而深刻的展示。

            三、受眾對新聞深度的追求無限延伸

            深度新聞報道已經成為受眾索取新聞的普遍要求。在網絡新聞傳播領域,由于信息的“海量”存儲、數據庫檢索、信息發布時間的多梯度并存等技術手段的采用,使得網絡媒體擁有了突破時間與空間限制,向受眾提供全方位深度報道的特殊優勢。   我們可以從下列方面入手提高深度報道的質量。

            1、注重基礎信息數據庫的建設。 在重大新聞發生之際,美國網絡新聞媒體往往會運用他們的強大的數據庫信息系統,對新聞報道實行有力的背景資料支持。比如,1999年,美國總統克林頓訪華時,美國廣播公司的網站(ABCNEWS)開通了龐大的關于中國問題的專門數據庫,將有關中國地理、中國歷史、中國經濟、中國社會、中國軍事、中美關系等各個方面的信息提供給受眾。

            中美國互聯網對公眾的開放時間相差無多,但是,兩國互聯網信息傳播依賴的國家信息化水平卻相差懸殊。美國國家信息數字化的工作是從上個世紀70年代中期開始的,到互聯網對公眾開放使用的時候,國家信息數字化的工作已經大體完成。美國網絡媒體有國家強大的數字化信息資源作為依托。而中國國家信息數字化工程在上個世紀90年代中后期剛剛提出,至今雖有快速發展,但信息數字化任務還遠未完成。已經建成的各種專業數據庫也大多處于相互隔離的狀態,國家公共信息資源遠遠沒有形成“共享”局面。

            而各網絡媒體自身的信息資源系統也遠沒有建成,因而缺乏深層信息能量的支持。處在信息時代,一個媒體的傳播影響力絕對不是“第一時間”的平面動態報道,中國網絡媒體要從開掘底層信息資源、建設各種專業數據庫開始,在深度報道上下功夫。

            2、強化“新聞背景說明意識”,充分說明主體新聞生成的內部與外部的原因及其醞釀的進程。今天的受眾已經越來越需要了解重要新聞發生的原由,知道一切究竟是“為什么”。新聞背景的清晰展示,不僅讓受眾了解新聞的來龍去脈,而且會顯示出一個媒體的洞察力。

            3、強化“新聞影響展示意識”,全面分析新聞事件對社會各階層、對社會生活各個領域產生的影響。對新聞波及的影響范圍和程度的分析,往往是受眾最為關注的熱點。

            4、強化“新聞發展預測意識”,準確預測主體新聞的發展趨向。任何事物都是一個不斷發展變化的過程,“明天會怎么樣”是受眾非常關注的問題。這種關注力的底層動因來自受眾對未來生活的期待。在這個領域,需要調動專家力量,加強媒體的研究機能。

            四、受眾參與意識空前加強

            網絡媒體的出現,宣告了媒體單向傳播時代的終結。受眾可以在接受信息的同時,在媒體的交互性信息平臺上表達自身的見解、情感和需求,甚至可以直接參與新聞信息的傳播。由于信息來源渠道日益豐富,每個重大新聞事件發生的時候,受眾往往也從各自的渠道得到相關信息,他們也會把這些來自不同媒體的信息在一個媒體的交互平臺(諸如聊天室、論壇)上進行發布。

            受眾的全面參與,對網絡傳播造成兩方面的影響。一是媒體從業者能夠及時全面地了解受眾的價值標準、情感趨向、利益需求,從而有效調整傳播策略。另一方面就是網絡新聞傳播的多元性突顯,實現傳播目標的干擾性因素增多,因而對媒體駕馭傳播的專業能力提出更高的要求。

            在交互性信息傳播過程中,網絡媒體要注意做好以下兩方面工作:

            1、建立暢通的與受眾間進行即時交流的交互平臺,保證及時客觀地獲取來自受眾方面的信息,保證與受眾交流的暢通。

            2、根據實現傳播目標的需要,建立起高效的系統調節機制,以趨利避害,一方面通過吸取受眾營養克服自身缺陷而壯大自己的傳播能量,一方面也防止干擾傳播目標實現的因素膨脹與擴張。

            五、受眾對時間與空間的自由調度

            在新聞網站豐富的縱橫鏈動結構中,受眾可以根據自己的需求選擇接收新聞的內容種類,決定瀏覽新聞的時間順序,對接收新聞的過程實施全方位自由調配。受眾不僅可以在一個網站中瀏覽多個頁面,甚至可以訪問多個網站。受眾在獲取網絡新聞中擁有的這種完全的自由,也為網絡媒體超越時空限制組合更加豐富的傳播內容、建造更加復雜的網站結構、實現更加多元化的傳播目標提供了可能性。

            根據這一特點,網絡新聞傳播者在構建網站的內容結構和功能結構時特別需要注意:

            1、充分利用網絡空間優勢,用豐富的內容滿足受眾需求。媒體專業化的發展趨向日益明顯,往往明確設定了自己的特定受眾群體;即便如此,特定受眾群體也有著多元化的需求,特定的報道領域也有著豐富的內容。

            2、在版面設計上揭示相關信息之間的內在聯系,為受眾索取同類信息提供便利。由于網站可以實現內容與功能的大跨度組合,可以容納無限的鏈動關系,因此,更需要把握好網站結構的有序性,在保證網站豐富性的同時,要避免信息布局的凌亂和結構關系的割裂。要對同類相關信息進行明確的標識,以便于受眾發現和索取。

            3、合理設計網站的整體結構。使網站形成一個有機整體,便于受眾在網站的任何一個位置都可以看到網站的主體內容和主要功能,并且能夠順利地根據自身的需求在網站的不同板塊間實現“自由跳躍”。(作者? 高鋼)

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