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          媒介依賴理論在互聯網環境下的實證研究

          2005-05-16 19:59:29 星期一     

            [文摘]關于傳統大眾媒體社會效果的"媒介依賴"理論在互聯網新媒體環境下是否依然適用?在問卷調查的基礎上,本文對媒介依賴理論的分支--互聯網上癮--的作用狀況進行了實證研究。數據分析的結果顯示,網絡媒體特殊的傳播方式所建立的用戶與網絡之間的依賴關系,比傳統媒介與受眾的關系更為密切和牢固。關鍵詞:媒介依賴 互聯網上癮 與互聯網相關的心理混亂媒介依賴理論及其實證研究   媒介依賴理論(Media Dependency)最初是由德弗勒和鮑爾-基洛奇(DeFleur & Ball-Rokeach)在1976年提出的。媒介依賴理論的基本思路是把媒介作為受眾-媒介-社會這一系統中的一個有機的組成部分。媒介依賴理論的核心思想是:受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現他們的目標。這一思想同使用與滿足理論的基本思想是一脈相承的,不同的是,媒介依賴理論把媒介的傳播效果放在了一個更大的社會系統中進行考察。受眾、媒介和社會作為這一系統的三個組成部分,分別具有各自的行動目標和資源,每個部分的目標和資源的性質則決定了系統中的各種依賴關系?! ∶浇橐蕾嚴碚摰幕炯僭O是:一種新的媒介在社會中站穩腳跟后,人就會與媒介之間形成一種依賴關系,這種關系具有雙向性質,但相互依賴中較強的一方是媒介,它們主要從傳播內容方面控制著人,"人們越是指望收到有用信息,只要他們還沒有失望,他們的依賴性就強烈。" 這里,需要指出的是,個人、團體或社會系統都是這個社會系統中的分析單位,他們為了實現目標就必須通過媒介獲得相關的信息,媒介依賴則可以衡量任何實體對媒介系統信息的依賴程度?! ∮绊懨浇橐蕾嚦潭鹊囊蛩刂饕袃煞N。因素之一是媒介提供的相關信息的數量和集中程度。媒介在系統中發揮著各種各樣的功能,它可以監督政府,也可以提供娛樂。對于任何一個給定的人群,媒介某些功能就會相對更加重要,隨著某一媒介提供的此類功能的增加和集中,這個群體對該媒介的依賴就會進一步加強。因素之二是社會的穩定程度。當社會轉型、沖突增加的時候,當既得利益和傳統制度受到了挑戰的時候,人們對媒介的依賴會相應增加。反之,依賴會減少?! ∮捎诿浇橐蕾嚴碚撌窃谝粋€更加廣大的系統中解釋依賴的關系和媒介的效果,相應的,這個理論分成了宏觀和微觀兩個層次?! ≡趶碗s的工業社會或后工業社會中,社會系統通常會存在強大的宏觀上的媒介依賴。在社會中,媒介是一個非常重要的進行政治、經濟活動和獲得娛樂的渠道 。而這種集體性的宏觀的依賴就是由所有個人對媒介的微觀依賴的總體構成的。媒介系統對觀眾和社會系統提出的需求進行回應,同時也依靠觀眾和社會系統獲得與節目內容和利潤相關的資源。因此,媒介不是一種特權,而是在傳播過程中的一種連接力量 ?! ∶浇橐蕾嚴碚摰奈⒂^層面就是個人的媒介依賴,即個人在滿足基本需求的問題上對媒介的重要性的感知。三種動機促使人們同媒介建立起依賴關系。這三種動機分別是:對知識和信息的需求,對認同和規范的需求,還有就是對娛樂的需求 。認知需求關注的是個人對自己和世界基本了解。認同需求關注的是個人為了和他人有效交往而需要了解的行為規范。游戲或者是娛樂需求提供了運動、舞會和節慶等渠道,也會幫助個人了解社會角色、規范和價值觀。此外,游戲需求同樣可以幫助人們緩解壓力甚至逃避現實?! ∶浇橐蕾嚨念愋秃蛷姸纫蛎浇榈念愋?、節目的形態和媒介的產品而異。一個媒介可能可以滿足一種以上的基本需求,而不同的個人也可以從一個特定的媒介中獲得不同的需求的滿足?! ∶浇橐蕾嚴碚撨M一步假設受眾的媒介信息依賴程度會影響媒介信息對受眾的影響程度。如果一個人對某個媒介存在依賴,他就會有選擇地接觸媒介的內容,更多地使用該媒介的信息來滿足其需求,那么這個媒介的信息最終被受眾接受,并產生作用的可能性便會相應增加 。在有關媒介依賴理論的實證研究中,最詳盡的研究是鮑爾-基洛奇1984年的半實驗性質的現場調研,在這個研究中,媒介依賴這個變量被用來預測人們對媒介內容的選擇性接觸和它對政治理念和行為的長期影響。研究顯示,媒介會影響目標對象的態度和行為,那些對媒介內容存在著更強的依賴的人受的影響更大?! 『髞淼难芯縿t更加關注社會統計學的變量對媒介依賴程度的影響 、對具體的媒介節目內容和類型的依賴 、以及環境因素對個人媒介依賴的影響 。很少有研究系統地研究個人媒介依賴和媒介效果的關系,也少有研究顯示了社會環境對媒介依賴關系的影響?! ∶浇橐蕾嚴碚撘庾R到媒介并不是滿足人們需求的唯一來源,人們是生活在社會網絡之中,這種網絡可以指導他們去使用媒介功能的某些方面,然后"塑造他們使用媒介的預期和動機"。例如Loges 和 Ball-Rokeach發現認知的需要對于報紙的閱讀時間有決定性的作用,但是只是在那些高收入的男性身上,這個關系才會成立 。對此,他們的解釋是,社會地位高的讀者對社會認知需求相對要高。   Halpern檢驗了社會地位、特殊的政治認同和媒介依賴之間的關系。在處于獨裁統治的智利,媒介都有明顯的政治取向,通過對這一環境的考察,Halpern發現那些更依賴中央媒介的被訪者更傾向于在他們的政治觀點種反應出媒介的內容。而且,政治認同是與對不同的媒介資源的使用及其效果相聯系的。   隨著計算機和互聯網技術的發展,原來分別屬于不同媒介的功能被人們以"多媒體"的名義整合在互聯網這個新媒體中。同時,互聯網又具有傳統媒體所缺少的一些特質:如交互性、實時性、海量信息、匿名性等等?;ヂ摼W的這些特點改變了原有的媒介環境,也開始改變了人們的媒介依賴的習慣。更重要的是,互聯網的多媒體整合了以往的傳統媒體的功能,并且創造出了新的傳播的形式。電子郵件、BBS、網上購物、聊天室、Oicq、各種下載和在線欣賞服務。這意味著一方面互聯網對傳統媒體的信息的數量和及時性提出了挑戰,另一方面互聯網上綜合了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等多種傳播形式?! 』ヂ摼W以各種形式進入了人們的生活,不僅僅是媒介生活,還有交往的空間。關于互聯網使用的各種研究也發展起來,互聯網依賴、互聯網上癮等概念被提出,這成為了媒介依賴理論的一個分支。

            2 研究方法

            問卷調查一直是媒介依賴研究中的主導方法。本次調查也采用了問卷調查的方法。本次調查的范圍是北京大學、清華大學、中國人民大學和北京師范大學的在校學生。共發出問卷900份,收回741份,其中有效問卷701份。除了年齡、性別等社會統計學的指標外,問卷主要調查了上述四所高校的學生的媒介使用習慣、他們的日常信息來源、他們對互聯網的使用情況和態度等等。

            在701個有效樣本中,有342名男性和359名女性,他們中絕大多數年齡在21-25歲之間,年齡跨度在15歲以上;??茖W歷者的人數占樣本總數的3%,本科低年級占19.7%,本科高年紀占21.5%,碩士研究生占51.5%,博士研究生占4.1%;有效樣本中59.6%的人在大中城市中長大。

            3 研究發現

            3.1 高校的媒介環境及高校學生的媒介使用情況

            通過對問卷的分析首先可以發現,高校的媒介環境相對特殊。首先,電視失去了它在校園外的主導地位。

            由于高校媒介環境的特殊性,高校學生的媒介使用情況也有明顯的特點。根據被訪者的回答,互聯網是占第一位的媒體,其次是報紙、雜志、電視和廣播。在喻國明的《網絡崛起時代:北京人媒介接觸行為變化調查》中,北京市民使用媒體的排序是電視、報紙、書籍、廣播、雜志和互聯網。 可見,媒介環境和條件的不同導致了人們的媒介使用和依賴的不同。

            1. 高校學生的互聯網使用情況

            認知目的:信息搜索、新聞瀏覽、網上教育

            認同和交往目的:電子郵件、網上聊天、BBS、發表個人意見、個人主頁

            娛樂和陪伴目的:上傳下載、網絡游戲、網上購物、習慣性上網,結交新朋友、消磨時間

            這些目的是同以往的媒介依賴理論總結出來的媒介依賴的原因相一致的。面對一個新的媒介,人們的需求仍舊可以概括為認知、認同和娛樂這三個方面。但是,究竟使用這個媒介的何種功能,如何來滿足這類的需求就不同了。

            互聯網的一系列獨特的技術創造出了一系列的新的功能和服務來迎合甚至制造人們的需求。

            首先,互聯網信息實時性和海量性的特點更加便于實現信息的檢索和獲得,這就使得被訪者更多地利用網絡進行信息搜索和新聞瀏覽?;ヂ摼W信息發布具有及時傳遞,容易修改的特點。再加上互聯網絡遍布全球,并且不斷延展,這就使得互聯網上的信息跨越了空間的限制,實現了接近實時性的發布。 此外,互聯網上的信息發布不受技術的約束,傳統媒體要考慮的播報時間和版面的限制都在互聯網得到了突破。這些特性已經開始影響了人們對以往的信息提供者--傳統的媒體--提出了新的要求。比如更加注重信息的及時性和信息量,要求信息的排列能夠適應人們的跳躍性思維習慣等等。

            其次,互聯網的交互性賦予了受眾以話語權,它徹底改變了受眾在傳播中的被動接受的地位。在認同和交往功能中,電子郵件是把原有的書信方式電子化;其他的功能,包括網上聊天、BBS和個人主頁也都是基于互聯網的交互性和匿名性展開的。個人不再是單純信息接受者,他同時扮演者發布者的角色。以往人們會尋求權威獲得規范,現在,學生可以通過BBS表達意見進而達成共識性的規范。匿名性不僅使得受眾在發布信息的時候更加自由,而且為聊天室里的受眾提供了嘗試不同角色的機會。

            第三,多媒體的大型聯網游戲和豐富的網絡資源給人們提供了更多的娛樂選擇。麥克盧漢認為,一個媒體的內容是另外一個媒介?;ヂ摼W正是海納了其他媒介,并且模糊了各種媒介的界限。當一個人在看在線電影的時候,很難說他到底消費的是互聯網還是電影了。

            2. 高校學生的互聯網依賴

            互聯網依賴的最基本含義是與互聯網相關的心理混亂。最初Goldberg給出了互聯網上癮這一定義來描述與互聯網有關的心理問題。1998年Griffiths假設,互聯網上癮源于互聯網使用的一個或多個方面,包括缺乏面對面的交流、互聯網的內容(如色情網站)以及在線的社交活動(如聊天室、MUD游戲、BBS和電腦游戲)等等。 1998年Kandell把互聯網上癮的定義擴展到了和網絡相關的所有活動??傊?,大多數的人們同意導致互聯網上癮的原因是多方面的。

            K.Young給"與互聯網相關的心理混亂"提供了又一個定義:互聯網非正常使用。 根據這個定義要求,如果滿足了以下八條標準中的五條,那么他就有互聯網上癮的問題。這八條標準 :

            (1)上網成為當務之急(Preoccupation with Internet)

            (2)需要更多的時間上網(Need for longer amounts of time online)

            (3)多次試圖減少互聯網的使用(Repeated attempts to reduce Internet use)

            (4)減少互聯網使用時情緒變壞(Withdrawal when reducing Internet use)

            (5)時間安排困難(Time management issues)

            (6)生活環境緊張(Environmental distress (family, school, work, friends))

            (7)對周圍的人隱瞞上網時間(Deception around time spent online)

            (8)通過上網調節自己的情緒(Mood modification through Internet use)

            Alex S. Hall 和Jeffrey Parsons在2001年提出了一個新的概念"互聯網行為依賴" 。他們認為病態的互聯網使用會削弱一個正常人的認知、行為和感情功能。他們假設過多的互聯網使用是一種現實生活中的良性問題,這種行為是對生活的其他方面的不如意的一種補償,是可以通過人們的自我調節來改善的。在他們的定義中,互聯網依賴的人應該具有以下癥狀:不能完成學習、工作和家庭中的基本任務、使用互聯網越長得到的樂趣越少、無休止上網、性格敏感易怒、不上網時感到焦慮、嘗試減少互聯網使用但適得其反、不顧過渡使用互聯網的危害而堅持大量上網。

            在本次研究中,我們對互聯網上癮給出了以下的標準,如果滿足八項中的5項,就認為被訪者存在對互聯網的依賴。

            (1)上網是為了逃避現實、解除焦慮

            (2)我無法降低上網的沖動

            (3)它改變了我的生活作息規律

            (4)我上網或者是玩網絡游戲的時間比預想的要長

            (5)上網已經多少影響了我正常的學習和工作

            (6)現在要用比以前更多的時間來上網才能感到滿足

            (7)不敢和家長、親朋好友表明上網的時間

            (8)我每天上網四個小時以上

            在統計的過程中,生成了一個新的變量"互聯網依賴程度",以此來衡量學生的互聯網依賴水平。"互聯網依賴程度"的值等于得到確認的指標的個數,如果某個被訪者認為上述的8項中有3項是符合他個人的情況的,那么他的"互聯網依賴程度"就為3。調查的結果顯示有19.4%的高校學生存在著互聯網依賴的情況。

            在被訪者的回答中,有些選項被選中的比率比較高

            3. 高校學生的互聯網依賴

            上面的分析結果為進一步研究大學生互聯網依賴的模式和原因提供了指導。下面,我們要對一系列的假設進行檢驗。這些假設是以往的媒介依賴研究中得出的結論,在此,我們要檢查這些假設在互聯網環境下成立與否。這些假設是:

            (1)男性對互聯網的依賴強于女性

            (2)掌握計算機和網絡技術多的人對互聯網的依賴更強

            (3)對計算機和網絡設備的占有情況會影響互聯網的依賴程度

            (4)互聯網依賴者把大部分的經歷投入到互聯網提供的特色服務和功能(如BBS、聊天、網絡游戲等)上

            在分析中使用列交互表的方法,首先是把網絡依賴程度這個指標同性別、年齡、受教育程度等社會統計學指標進行交互分析。在各項社會統計學的指標中,性別與網絡依賴程度之間存在明顯相關性(顯著水平.001,Eta相關系數.144)。所以假設1成立,男性比女性更容易產生對互聯網的依賴。

            第二,用同樣的方法,可以得出假設2不成立,高校學生網絡依賴程度和他們接觸互聯網的時間的早晚或他們的計算機和網絡水平沒有關系。

            第三,用"是否擁有個人計算機"和"宿舍是否接入互聯網"兩個指標來描述媒介設備的占有情況。通過交互分析發現"是否擁有個人計算機" (顯著水平.000,Eta相關系數.229)和"宿舍是否接入互聯網" (顯著水平.010,Eta相關系數.132)兩個指標都同網絡依賴程度存在相關性。

            第四,調查顯示,互聯網依賴程度較高的學生也更傾向于花費更多的時間從事以下和互聯網相關的活動:

            (1)頻繁使用BBS(顯著水平.000,Eta相關系數.307)并且時間更長(顯著水平.000,Eta相關系數.250)

            (2)瀏覽色情網站(顯著水平.000,Eta相關系數.272)

            (3)下載(顯著水平.000,Eta相關系數.268),歌曲、電影、應用程序和各類文檔都在學生的下載內容之列

            (4)瀏覽新聞(顯著水平.001,Eta相關系數.202)

            (5)玩網絡游戲(顯著水平.004,Eta相關系數.196)

            (6)經常和陌生人聊天(顯著水平.009,Eta相關系數.138)

            可見,對于互聯網依賴比較嚴重的人來說,互聯網的三項內容是非常重要的,它們分別是BBS、色情網站和下載。我們需要進一步調查研究來觀察互聯網用戶都從這三項服務中滿足了他們的哪些需求?;ヂ摼W用戶如何使用互聯網提供的新服務并且從中滿足自己的認知、認同和娛樂層面上的需求,就是我們下一步研究的目標。

            4 結束語

            上面的研究得出的是針對高校大學生這一特殊人群的結論。結論的局限性來自兩個方面,一方面是在這個已經被細分過的人群眾,很難檢驗以往媒介依賴理論的一些經典的結論,另一方面是大學生這一人群的心里和其所處環境的特殊性。

            首先,在大學生這個特定的人群中,教育程度、年齡的進一步細分已經沒有大的意義,我們已經就此對問卷進行了分析,但是結果均為不顯著。而另外的一些社會統計學的指標,如收入等,都沒法在大學獲得,因而很難分析出收入、年齡和受教育程度對互聯網依賴的影響。

            其次,大學生所處的媒介環境是十分特殊的。他們生活在一個傳統媒介(特別是電視)比較稀缺的環境中,同時又擁有校園外的人群很少具有的免費上網的優勢,所以他們會轉而更多地依賴互聯網這一媒體。同時,由于他們對新鮮事物的好奇心,他們又非常愿意嘗試互聯網提供的各種服務。因此,大學生的互聯網依賴就可以解釋為互聯網這一媒介對其他媒介的代替和互聯網自身提供的一些不可替代的服務。

            最后要指出的是,互聯網已經融入了高校學生的生活,就像早起看報紙,晚飯后和家人一起看電視一樣,高校學生也和BBS、網絡游戲有定時的約會,而且他們會把這種媒介上的語言和行為方式帶入到日常生活中。這種儀式性的行為就更加說明了互聯網這一媒介的力量。

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