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          新聞網站經營中的產品觀

           2005-05-26 17:21   

            關于新聞網站的經營,已經有了很多的研究成果。但是,在多數研究中,對于經營活動的關注,更多地考慮的是一個完整的經營模式或營銷組合,也就是偏重于宏觀的視野,而從微觀層面對于營銷組合中最基本的要素之一――產品的關注,卻還是有所不足的。

            而從經營角度來看,網站的所有活動,最終是圍繞著產品的生產以及相關營銷手段而展開的??傮w來看,新聞網站的產品至少包含以下幾大類:內容產品、服務產品、社區產品、技術產品。

            將眼光深入到產品的層面,可以更加深刻地認識新聞網站每一種產品在不同層面的價值,從而找到提升產品價值的更多思路。同時,通過分析一個網站產品結構的合理性、產品價值鏈的有效性等問題,也可以更好地評估新聞網站經營活動的效率。

            從中國新聞網站經營活動的實踐來看,對于產品的認識是從無到有,從淺入深的。在產品開發的過程中,也從簡單地增加產品品種,擴大產品線,逐漸提高到有效認識與開發每一種產品的價值。許多網站通過自身產品的規劃與開發、產品結構的調整以及提升產品價值途徑的探索等,逐漸形成了合理的產品鏈,這為營利手段的形成,打下了基礎。

            因此,以產品的視野來探索新聞網站經營之路,無論在理論與實踐上都是有益的。

            一、內容產品的開發

            新聞網站的主要內容產品是新聞與資訊。盡管新聞網站承擔著國家的新聞宣傳任務,內容的生產,是實現此目標的主要手段。但從經營角度看,網站的內容,也是經營活動的一部分,它是不能與其他經營活動分開的。內容質量的高低,直接影響到網站的營利模式的形成,也影響到網站競爭力的高低。

            對于新聞網站來說,內容產品可能帶來兩種營利思路:

            內容――注意力――廣告

            內容――收費

            第一種思路在網絡發展早期占了上風,但是2000年后網絡泡沫的破滅,似乎宣告了此條道路的受阻,于是,2001年開始,第二種思路開始被越來越多的網站所關注。

            無論是通過產生注意力而獲得廣告,還是通過內容直接收費,都意味著網站的內容產品需要有相應的價值。

            許多從業者和研究者認為,內容產品的價值主要地在于它的獨特性,或不可替代性。但是,中國網絡媒體的發展,從一開始就是走的一條聯合發展的道路,即大多數網站都是在相互交換新聞。因此,單一網站的產品的獨特性價值,實際上很難保證,也就是說,中國網絡媒體由于采取了新聞共享這種方式,而使新聞本身遭遇了“集體貶值”。

            為了應對這樣一種困境,一些網站也在試圖不斷開發更多的獨創性新聞或資訊。而它們采取的主要措施,是沿著擴大產品線這一思路來進行新產品的開發。于是,網站的內容從一般新聞擴充到財經、體育、娛樂以及更多資訊,而在2002-2003年間,大批的網站推出了新的資訊類頻道,如房產頻道、汽車頻道等,以適應火爆的房車、汽車市場。許多網站的內容一再膨脹。但是,這樣一波一波的擴版,卻并不能阻擋網站的趨同化傾向。

            于是,一些網站又提出了新的使內容產品增值的思路。如2003年成立的中國經濟網,從一開始就將內容產品作為它的重要營利手段,并提出了以“原創性與公信力”來使已經“貶值”的新聞增值的想法 。這樣一種使內容產品增值的思路是富于啟發性的。但是,原創性與公信力雖然是內容產品的兩個重要價值,卻并非它蘊含的所有價值。

            如果從產品的層次的角度來進一步分析內容產品的潛能,也許能找到更多的開發中國網絡媒體內容價值的途徑。

            從營銷學的角度看,產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產品包括有形物品、服務、人員、地點、組織和觀念 。

            每一個產品都具有五個層次:

            核心利益:指顧客真正要購買的服務或利益。

            一般產品:產品的基本形式。

            期望產品:購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。

            附加產品:產品包括的附加服務和利益。

            潛在產品:此種產品所有可能的增加和改變,即產品可能的演變。

            從核心利益的層面看,相同的內容無論放在哪個網站上,在滿足用戶的單純信息需要方面都是一致的。要創造出與眾不同的核心利益,就要開發獨創性的內容。但是由于實行新聞的共享,對于綜合性新聞網站來說,在核心利益層面上進行相關的開發是較為困難的,即使要開發,也意味著很大的投入。相對而言,與綜合性新聞網站相比,專業新聞網站的報道領域更為集中,在這些領域擁有較多的獨占性資源。因此,創造具有獨特核心利益的產品,是專業新聞網站的優勢與希望所在。

            從期望產品的層面看,消費者購買產品時,不僅要獲得其核心利益,還希望能獲得一整套的相關條件或屬性。對于內容產品來說,這種期望就是內容的時效性強、可信度、權威性、實用性等。在這方面,傳統媒體開辦的網站具有一定的優越性,在未來的競爭中也可能占有更多優勢。

            從附加產品角度看,網絡媒體的內容產品所包含的附加利益是多重的,人們在接收內容產品時的界面、一個網站的整體氛圍、網站提供的服務系列等,都可以成為一種附加利益,為內容產品增值。在這方面,商業網站比媒體網站做得更成功些。這就說明了為什么同樣的內容放在商業網站往往會比放在新聞網站能帶來更大的點擊數。

            從潛在產品角度看,新聞產品的演變也許不在于內容本身,而在于包裝形式與發布對象與發布途徑的演變。這些手段包括:

            1.改變內容的包裝方式

            對于新聞網站來說,內容產品不但可以通過新聞網頁的方式提供,還可以用如下方式重新包裝:

            利用數據庫重新包裝:在一般的新聞網站中,新聞都會進入數據庫。數據庫中的新聞與在新聞網頁中出現的新聞,雖然本質上一致,但是包裝方式不同,利用的方式也就不同。新聞網頁中出現的新聞滿足的是受眾即時的新聞需求,起到的是告知的作用;而數據庫里的新聞,則可以滿足受眾長期的需求,更多的起到的資料的作用。因此,當一般新聞無法在發布時直接收費時,數據庫的新聞卻是可以收費的。例如,人民網就計劃對其數據庫查詢服務開展收費。

            技術性再包裝:如將文字、圖片內容重新包裝為Flash新聞等。雖然目前這樣的產品還很難直接創造經濟效益,但是它們無形中提升了網站的品牌。

            2.開發新的內容接收對象

            從發布對象看,中國新聞網站的新聞主要是面向“個體用戶”,即一般網民,在這個方面,一開始就建立起來的信息免費模式已經很難打破。但是,新聞網站的新聞與資訊還可以面向“集體用戶”,例如,其他網站、企業等。在國內,許多媒體網站的新聞都以各種有償的方式提供給不具備新聞采訪權的商業網站,實際上,它們的新聞是產生了價值的,只是目前收費標準可能偏低。美國的《紐約時報》就嘗試過將自己的網絡版提前幾小時傳送給世界各地的大飯店,使這些飯店的客人可以比美國本土的讀者更快地閱讀到報紙,這樣,報紙也可以向這類集體用戶收取較高的費用。

            3.開發新的內容發布平臺

            內容發布平臺的再開發,是近年來中國網絡媒體在經營方面追求的一個重要目標。

            2002年開始的網站短信熱,實質上就是其內容產品發布渠道的一次成功開發。將放在網站免費的內容通過新的渠道――手機發布,就可以獲得可觀的收益。

            寬帶是另外一種新的發布平臺。這種平臺對于傳統網絡平臺的外在的革新在于其傳輸能力的提高。但是,從本質上看,寬帶網絡大大地擴展了網絡所能承載內容的范圍,電影、音樂、教育等內容在寬帶平臺上可以得到充分發展。

            從網絡延伸到傳統媒體,是開發內容平臺的另一個思路。央視國際在2003年推出了其“CCTV.com新媒體文化叢書系列”。這些書是央視國際在線內容的一種延伸。無論其目前是否獲得預期的經濟效益,但是,這一做法,無疑使網絡內容產品得到二次開發與利用,從品牌拓展的角度,也是非常有益的。

            實際上,對于新聞網站來說,在產品的其他層面的價值開發都或多或少受到限制,而用合理的方式使產品發生演變,則大大地擴展了提升產品價值的思路,因此,也將成為使產品增值的重要途徑。

            二、服務產品的開發

            網站的各類服務都是產品。目前新聞網站可以提供的服務主要包括:面向個人的服務、面向企業的服務、面向社會的服務。

            大多數網站的服務是從面向個人的服務起步的。其服務類型包括電子郵箱服務、游戲、交友、個人主頁服務等多種。這些服務一開始大多是免費的,目前正在逐漸走向收費。

            無論是收費還是免費,面向個人的服務,都是網站經營中的重要環節。從品牌建立的角度來看,面向個人用戶的服務十分關鍵。同時,這類服務也有利于未來的個人用戶市場的培養。

            還應該看到的是,網站對于個人用戶群的培養,也為面向企業用戶的服務開發提供著新的機會。例如,“中青在線”在面向企業開展招生、招聘等廣告業務時,其重要基礎之一就是個人用戶。因為,網站為個人用戶與企業用戶之間的信息溝通充當橋梁,也是一種營利方式,這時,網站并不需要對個人用戶收費,但是,個人用戶群的存在,卻構成了對于企業收費的基礎。應該說,“中青在線”的這一新思路是十分重要的。

            從單純面向個人用戶,轉向面向集體用戶,是近年來中國網絡媒體經營的一種新思路。企業就是這樣最重要的集體用戶。這種服務包括企業上網服務和企業信息交換平臺等服務思路。新浪、搜狐等兩大商業網站在2002年都推出了它們面向企業的服務。

            一些媒體網站也開始將眼光轉向企業級用戶。例如,千龍網為北京的各大媒體提供解決技術方案,如幫助交通電臺建設音頻網站,向其提供技術平臺和技術服務。

            面向企業的服務的開發,其直接的動力是這類用戶的消費需求及消費能力。無疑,與個人用戶相比,企業用戶的需求更為多樣化,而消費能力也更強。

            網絡媒體產品的另一類用戶是社會性用戶。例如,社團、現實世界的社區等,它們都像企業用戶一樣,有著各種各樣的需求。

            面向社會的服務既可以在網絡平臺上實現,也可以在網絡之外實現。例如,東方網一方面提供了為社團建設網站的服務,另一方面,又通過開設網吧連鎖店,提供直接的上網服務。

            社會本身是一個抽象的概念,它包括各種層次的、各種需求的潛在用戶。當網站經營者的目光投向這個大用戶時,會感覺天地更加廣闊。

            三、社區產品的開發

            社區(community)一詞源于拉丁語,其原意是指共同的東西和親密的伙伴關系。在網絡時代,社區更多的指的是虛擬社區。

            從技術的角度看,虛擬社區可以來自聊天室、BBS、新聞組、博客網站等幾種方式。其中,聊天室里人與人的關系相對松散,不容易形成穩定的社區,而BBS、新聞組、博客網站等自身的特點,則為穩定社區的形成提供了土壤。

            網絡社區的建設,既有傳播學、社會學上的意義,又有營銷上的意義。

            從經營的角度看,社區的價值包括:

            需求滿足價值:社區可以與內容、服務等其他產品一起構成一個完整的產品結構,以此滿足網民多元化的需求。

            注意力維系價值:與內容的滿足相比,社區帶給網民的不是簡單的人與內容的關系,而是人與人的關系,即它會帶來較為穩定的人際關系圈子,因此,社區對于培養網民對于網站的依賴性是非常有益的,因此,它是維系網民的長期注意力的一種有效途徑。

            廣告價值:由于網絡社區的形成,大多帶有“物以類聚、人以群分”的特點,因此,網絡社區可以很好地進行人群的細分,這為廣告商尋找明確的廣告投放對象提供了基礎,由此,也可以較好地提高廣告投放后的效果。

            直接營銷價值:社區不僅可以成為廣告的投放地,也可以成為直接的營銷陣地。在網絡中的成熟社區中,往往可以看到一些能夠影響其他網民意見與行動的“意見領袖”,而在成熟的社區,“從眾心理”也會在一定程度上起作用。因此,網絡社區容易引成跟風行為,從營銷的角度看,這種氣氛是有利的。

            在媒體網站中,大多數社區是以另外一個身份出現,那就是論壇。盡管表述方式不一樣,但是,這些論壇在體現出傳播價值的同時,也體現著它們作為產品的價值。雖然這種價值不一定可以直接“物化”,但是,“強國論壇”對于人民網的價值、“發展論壇”對于新華網的價值、“青年話題”對于中青在線的價值,都是不可低估的。

            2003年國內一家知名的社區網站“西祠胡同” (www.xici.net)聲稱打破了BBS的虧損命運,更是說明了社區產品的商業價值。事實上,2002年“西祠胡同”就已經實現贏利。這年全年的總收入是170萬元左右,成本大概在70萬元左右,盈利是100萬左右。在收入組成當中,廣告費約占60%,短信業務約占30%,還有約為10%的是網絡運營收入,這和一些門戶網站的盈利模式基本類似。2003年前三個季度,它的收入較上年同期翻了四番,廣告和VIP是收益的重要組成部分。按此計算,2003年西祠一年的盈利將達數百萬之多 。西祠胡同實現贏利,也為其他網站示范了一條通過社區產品獲利的經營之路。

            四、技術產品的開發

            技術產品雖然目前還不是新聞網站的主流產品,但是,它的價值,已經被越來越多的網站所認識。技術產品與前面提到的三種產品相關,好的內容產品、服務產品與社區產品,都離不開技術產品的支持。但同時,技術產品也有著在技術市場流通的獨立價值。

            在媒體網站中,千龍網是較早開發技術產品的代表之一。2002年5月,它成立千龍研究院,一個重要的意圖就是進行技術產品開發。它開發的“龍訊網絡內容管理系統”具有一定的市場潛力。2003年末,它又推出了名為“網絡螃蟹”的軟件。雖然這個產品的市場前景還難以預料,但是千龍走軟件產品開發的思路卻是值得肯定的。

            2003年,新浪、網易也分別推出了“了了吧”和“網易泡泡”等軟件,它們都為網民提供了靈活的網上即時溝通方式,同時也可以與手機互發短信。這些軟件不僅可以增強網站社區的吸引力,也可以產生很多附加價值,對于廣告開發等也具有潛在的意義。

            搜索引擎也是很多網站看重的一種技術。因為,搜索引擎技術已經成為開發廣告的一種新途徑。在搜索結果中的排名,在搜索結果頁面中的版面,都被開發出了新型網絡廣告。一些網站也在醞釀開發專業型搜索引擎,如“中青在線”提出了開發“教育搜索引擎”的設想。這些新的技術將進一步提高網站的服務能力,同時,其商業價值也值得期待。

            游戲是一類特殊的技術產品,它既是一種軟件產品,同時又具有社區產品的特點。它對于網絡的用戶的吸引力是牢固而持久的,因此,也成為網站爭相開發的一個熱點產品。

            在看到每一種產品及其價值的基礎上,我們還應該看到,一個網站的產品開發成功與否,并不單純取決于某一個產品的成功與否,而是取決于產品的結構,即網站的一切構成產品及它們之間相互關系的合理性。一些網站盡管有不錯的內容產品,但是,缺乏很好的服務產品與社區產品作支撐,因此,相對那些具有良好的社區與服務的網站來說,競爭力就會受到削弱。而一個網站的所有產品最終能否形成一條有效的價值鏈,以帶動營利模式的開發,也是至關重要的。因此,產品結構的不斷調整與優化,在新聞網站的產品開發中,將始終占有重要位置。

           

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