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          行動力的價值 我看《新浪之道》

           2005-05-26 17:25   

            對于中國網絡媒體的發展史來說,新浪無論如何是一個不可回避的個案。面對傳統媒體網站的重圍,新浪能脫穎而出,自然有其道理。盡管新浪在當今中國網絡新聞傳播中影響力的形成是各種因素綜合作用的結果,但是 ,新聞運作能力肯定是其成功的最終保障。新浪新聞之道何在,由陳彤、曾祥雪撰寫的《新浪之道》在一定意義上向我們揭示了其中的“秘密”。其實,通讀全書,誰都不會從中找到所謂獨門絕技,

            一切都在常理之中,如果說有什么秘訣的話,在我看來,那就是行動力。

            “時效性”、“海量性”、“互動性”等等,這些網絡媒體的特性,是任何一個有一點新聞知識及網絡知識的人都時時掛在嘴邊的,但是,這些特性在某些網站可以發揮到極致,而在有些網站則形同虛設,一個最重要的差距,就在于將這些理論上的優勢轉化成實踐上的優勢時所具有的行動能力。也許新浪最早的編輯們開始做內容時,還不知道上面的那些詞,但是,他們已在行動中深刻地理解了這些概念并付諸實踐。

            在《新浪的新聞傳播理念及編輯方針》一章中,我們看到的“快速、全面、準確、客觀”的新浪八字方針,似乎只是老生常談,任何一個網站都會有類似的指導原則存在,但是,有多少網站能夠在1998年的世界杯報道中就拿出24小時滾動工作流程?有多少網站在1998年“克林頓緋聞案”中就推出了初具規模的新聞專題?在網絡新聞的競爭中,每一個小小的領先行動,都可能轉化為網站的影響力。

            行動力轉化為影響力,一個必不可少的條件,就是行動方向的正確性。新浪始終是強調它的新聞的客戶導向,這里的客戶,就是網民,用行話說,是受眾。在早期,新浪的導向也許是源于陳彤等編輯的個人感覺,這里面既有作為受眾對自身的認識,也有天生的新聞敏感。其實這種能力并非中國媒體的稀缺資源,但是,在中國特有的傳媒環境下,要純粹地尊重受眾需求并不是一件容易的事,新浪的商業網站屬性,使它可以比傳統媒體及它們的網站離受眾更近些。因此,新浪的行動力,在某種意義上也是天時地利所賜。不管怎樣,新浪抓住了機會,這就成為了它的優勢。

            從定性的感覺向定量的測量與分析轉化,這是新浪新聞行動力進一步提高的一個標志,在實踐中,新浪總結出了通過網民新聞留言數來分析受眾新聞取向、從用戶訪問日志分析受眾特征和行為特點等方法,這些方法在一定程度上提高了客戶需求分析的科學性,也就可以減少由純粹感覺帶來的方向性失誤。

            細節是體現行動力的一個重要窗口,正如西諺所言:“魔鬼在細節之中”。該書作者認為,“新浪新聞對于細節的重視,源自網絡產品特有的經濟特征及物理特征”。這里的經濟特征包括受眾偏好的多樣性、產品的時效性和累積性、網絡產品的系統性等。能夠把網絡新聞作為一種產品認識,并借用相對成熟的產品管理的理念來管理新聞業務,才能不斷發現新聞的采集、制作、發布的各個環節的細節性問題,并提出解決方案。新浪新聞對于中國網絡新聞的一個重要影響,就在于它慢慢形成了一種固定的頁面模式,由于注重細節,這種模式具有較大的合理性,從而在很大程度上影響到中國網民的閱讀習慣。

            事實上,在國外許多關于網絡新聞研究的文章中,我們看到的大都是細節,例如網頁中什么樣的字體是合適或不合適的,什么樣的網頁結構是合理或不合理的,網民在瀏覽頁面時先看圖片還是文字,網頁中的超鏈接應該如何處理,諸如此類。也許并不是國外的網絡新聞從業者和研究者比我們缺乏宏觀的思維,而是他們更懂得行動才是硬道理。網絡新聞與傳統新聞是一脈相承的,很多時候我們困惑,到底什么是網絡新聞,而至少目前我們可以看到的是,網絡新聞與傳統新聞的區分往往就在一點一滴的細節中,未來網絡新聞的革命性面貌,會在這些細節的逐漸變化中慢慢呈現。在這些細節上具備了行動力,就意味著抓到了網絡新聞生長的根。新浪在一定程度上做到了這一點。

            還有一個不得不提的新浪經驗,那就是將網絡新聞工作標準化,這是將少數人的行動力轉化為網站的一種集體行動力的重要手段。在商業網站中,新浪最早制定了編輯發布標準,這些標準的制定在一定程度上可以避免那些沒有受過系統新聞專業知識訓練的編輯們犯最低級的錯誤,而最終它的效果是,可以在各個環節保證行動力的一致性與連續性。

            但是,要支撐上述行動力,還有一個因素不可忽視,那就是好的體制。對于全時化的網絡編輯來說,沒有合理的激勵機制,要長期進行全天候的運轉,恐怕沒有多少人能堅持下來。新浪的機制不能說完全合理,但是,它至少到目前是有效的。

            高鋼教授在本書的序中提到的一個細節也給我留下了深刻的印象,那就是他幾次與陳彤同行開會時,總看到陳彤的手機幾乎處于全程通話狀態——時而囑咐新聞頻道的編輯們關注某個事件、聯系某家媒體,時而催促他們修正某則新聞編輯過程中出現的問題。與我們這些坐而論道的人相比,陳彤的確是時時都在“行動”狀態。只有在行動狀態中,才能體會搶到1秒鐘時效性優勢所要付出的代價,也才能體會到這1秒鐘優勢在未來所能轉化的優勢。行動,也是一種職業責任和敬業精神的表現。

            當前網絡媒體的一個困境是,網絡新聞的地位不斷上升,而相關從業者的地位卻得不到認同。對于許多胸懷新聞理想的人來說,網絡媒體似乎還不是他們可以大顯身手的領地。這樣一個時代,更需要新聞從業者的奉獻精神和忍耐力,這是一種更至關重要的行動力。

            當然,新浪的行動并非沒有失誤之處,它的行動力也未必能保證它的未來還能同樣風光,如今的新浪,不僅受到了來自新華網、人民網等傳媒體網站的挑戰,也不僅受到搜狐、網易的步步緊逼,還面臨著來自Google、百度等機器新聞的威脅,面臨著來自博客、RSS等新的技術的包圍,網絡新聞傳播的格局面臨著新的變化,新浪需要用新的行動力來做出回應。

           

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