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          媒介MBA叢書四大系列陸續推出

          2005-05-16 16:49:17 星期一     

            為了全面、系統、規范地探索媒介經營管理的發展規律,總結與挖掘媒介經營管理已有的潛在的成果,中國人民大學新聞學院的部分博士生與湖南出版集團合作策劃組織了媒介MBA叢書。這套叢書是開放的、大型的、綜合性的媒介經營管理文叢。它包括四個子系列:(1)媒介經營管理學術文叢;(2)媒介經營管理譯叢;(3)媒介經營管理案例庫;(4)媒介經營管理實務文叢。該叢書致力于推動中國媒介經營管理研究的現代化、規范化和國際化,注重跟蹤媒介經營管理的學科前沿,爭取成為學術功力深厚,思想新穎獨到,確實能夠為媒介經營管理提供參考價值的論著。

            叢書第一輯將推出八本:《媒介經濟學》、《媒介資本市場》、《媒介戰略管理》、《媒介營銷》、《媒介經濟學案例庫》、《媒介資本市場案例庫》、《媒介戰略管理案例庫》和《媒介營銷案例庫》。值新書即將出版之際,各位作者和出版社執意請我為叢書作序。在多次聽取了各位作者和出版社的意見以后,我同意寫這個序言,并向讀者推薦這套叢書。因為在我看來,這套叢書的內容分析可以說是國內出版的同類著作中較好的作品,具有相當的理論價值和實踐意義。

            應該說,媒介經營管理的研究在中國還處在起步階段。由于傳統的學科劃分和媒介體制的約束,使得媒介經營管理的研究還十分薄弱。最近二十多年來,中國媒介產業的發展遠遠超過了同時期國民生產總值的增長速度,從1998年起起,媒介產業的利稅總額就超過煙草業,成為國家第四支柱產業,2000年全國廣告營業收入約800億元。與此同時,西方媒介產業的規模、結構也在快速發展,大規模的媒介兼并不斷出現,呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢。媒介產業的新情況、新問題需要研究者及時跟進,總結概括出普適性的規律。

            媒介經營管理研究與實踐的不協調,已經開始受到人們的關注。目前一些高等院校、學術刊物和身處媒介實踐前沿的人士正在努力推動相關研究的發展。就這套叢書而言,體現出了四個顯著特點,一是注重跟蹤媒介實踐,同時又注重跳出現象遠距離的思考。媒介經營管理的研究需要注意學術研究和實際建議之間的區別。實事求是地說,近年來有些媒介經營管理的論著過分注重跟蹤短期熱點,時過境遷以后,就失去了價值;相關研究人員在進行學術探討的時候,往往不自覺的將自己的研究定位于“出點子”、“支招”的范疇,研究結果只適合特定的媒介案例。這套叢書從開始論證的階段強調要密切關注媒介產業的最新實踐,同時也盡可能的跳出媒介經濟現象中細節性的纏繞,注重探索普適性的規律。實際上任何理論探索,都不能和現實完全重復,研究者沒有必要抓住媒介經營管理過程中的所有變量,只要能夠把握關鍵性的因素就可以分析、解釋、預測媒介經營管理的實際情況。

            二是研究方法的規范。媒介經營管理研究屬于新聞傳播學與其他學科交叉的產物,注重規范評價,更注重實證分析。當前的媒介經營管理研究在方法上并不是非??粗?,規范評價和實證分析的區分也有點混亂。與新聞傳播學的其他分支學科相比,媒介經營管理的研究很大程度是關于“是什么”的研究。這樣在探討媒介經營管理問題時,研究者首先需要設定假設條件,也就是說你的結論是在什么樣的條件下推導出來的,又是在多大范圍上適用。當然這個假設條件并不一定需要明白的說出來,但是應該意識到假設條件的設定。

            三是關注問題的前沿。最初作者和出版社在向我咨詢的時候,我肯定了他們在選題上的前沿性和現實性。拿到書稿以后,發現其中的很多問題如媒介資本結構的設計、上市媒介的激勵機制等在中國還處在醞釀階段,但是“風起于青萍之末”,這些前瞻性的關注可以為媒介實踐提供很多有價值的參考。

            四是分析問題的深入性。媒介經營管理問題是當前新聞傳播研究的熱點問題之一。但是很多研究往往流于羅列事實,缺乏深入的思考和扎實的學術根基。這套叢書中間穿插了一些案例,不過這些案例只是為了說明問題。作者對媒介經營管理的思考較為深入,比如對于為什么信息的生產、傳播需要以媒介的形式來進行等問題,均進行了較為深入的探索。

            毋庸諱言,這套叢書還存在一些幼稚的地方,有些觀點也是值得商榷的。部分闡述沒有體現出媒介產業的特殊性所在,學科交叉部分的融合還沒有達到有機統一、水乳交融的程度。盡管如此,我還是相信,這套叢書從研究范圍、研究方法、研究內容、分析工具等方面做出了很大的貢獻。我將盡力支持、鼓勵這批青年學子的追求,并預祝媒介經營管理研究取得更大的成果。(作者 郭慶光)

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