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          提高網絡新聞傳播影響力的策略探討

          2005-05-16 16:36:16 星期一     

            2003年9月23日,中共中央政治局常委李長春同中央黨校新聞媒體總編輯、臺長學習“三個代表”重要思想、進行馬克思主義新聞觀教育培訓班第一期學員進行座談時明確提出“要堅持用‘三個代表’重要思想統領新世紀新階段的新聞宣傳工作”,從而將新世紀新時期中國新聞事業改革與發展的基本原則明確置于中國新聞工作者面前。

            李長春同志這次講話中專門提到“要進一步加強和改進互聯網新聞宣傳,努力辦成思想政治工作的新陣地,辦成對外宣傳的新渠道?!奔訌姾透倪M互聯網新聞宣傳,無疑就是要提高中國互聯網新聞傳播的影響力。如何提高互聯網新聞傳播的影響力,對于中國互聯網新聞從業者來說是一個需要認真研究的大課題。

            中國互聯網新聞傳播事業發展至今已近十年。近十年來,中國互聯網新聞事業取得了長足進展,創造出中國現代新聞傳播業的全新景觀。但是作為一個新的事業,它的發展依然存在著種種不足、問題和缺陷。

            針對這些不足、問題和缺陷探索改進工作的措施和辦法,對于推進這一事業的發展是十分重要的。

            處于新世紀新時期的中國網絡新聞工作者面對著全新的環境挑戰。

            從社會環境上看,全球經濟一體化的趨勢加劇,中國經濟與社會變革的進程提速,社會生活的變化頻率日益加快,社會各個領域間的聯系日益加強,相互作用日益深刻。在這樣的環境中,任何一個具有新聞意義的發展變化,都可能包含重要的傳播價值,一項新的科學技術,一個新的建設成就,一起空難,一場瘟疫的影響力都會超出行業與地域的局限,對社會生活各個領域發生影響,從而引起社會各界人士的關注。

            從受眾環境上看,隨著社會經濟的發展、教育的普及、文化的進步,受眾群體的年齡跨度日益加大,社會構成日益復雜,思想狀況日益活躍,價值標準日益多元化??焖佾@取最新信息、精確接近深度信息、主動選擇實用信息已經成為受眾對新聞信息的普遍需求。

            從媒體市場環境上看,各類媒體走向市場已成不可抗拒的趨勢,電視、報刊、廣播、網絡等各類媒體已經覆蓋廣大的受眾群體,占據了傳媒市場的各個領域。從整體上看,中國的新聞媒體已經處于市場競爭的驚濤駭浪之中。

            從媒體技術環境上看,信息數字化技術在新聞傳播領域的應用已經使得新聞傳播的手段和方式提高到前所未有的現代化水平,呈現出前所未有的多樣化局面,數字報刊、數字廣播、數字電視的快速發展改變著大眾傳播業的格局,互聯網為其代表的新型媒體的出現,加速推進著新聞傳播的全球化進程,加劇著媒體行業的世界范圍的競爭。

            這樣一個全新的環境,已經向當今的中國網絡新聞工作者提出時代的詢問:怎樣才能在激蕩的變革時代中履行責任?在劇烈的競爭中占據市場?在媒體的角逐中贏得受眾?

            這是一些重大的命題,涉及到復雜的理論與實踐、思維與方法的探索。而從新聞實務的角度,我感到解決好以下幾個方面的問題,對于提高網絡新聞傳播的質量進而全面提高中國網絡新聞傳播的電影響力是十分重要的。

            一、嚴格遵從新聞工作的專業原則,提高新聞的可信度和可讀性

            如果按照重要度排列,新聞工作的第一原則恐怕就是“真實性”原則。新聞報道要真實,似乎是一件無可爭辯天經地義的事情。但是,實際新聞工作面對的最嚴峻的挑戰往往也正在于此。新聞的失實即使是在信息傳播已經如此發達,媒體行業已經如此現代化的今天,仍然是威脅新聞生命的第一殺手。

            由于客觀環境變化狀態呈現的復雜性,新聞工作者本身的職業能力制約,各種社會因素的復雜作用等諸方面的原因,堅守新聞的真實性原則對于今天的中國新聞工作者來說并不是一件輕而易舉的事情。

            新聞的真實性在實際工作中有兩個層面的要求必須實現,一是保證每則新聞報道的內容的真實;一是追求新聞報道反映客觀環境本質性變化狀況的真實。

            當我們看到類似于“比爾蓋茨被刺身亡”之類的假新聞被我國知名的新聞網站作為真正的新聞在全球首發并被很多國內知名新聞網站轉載時,我們可能會感覺到新聞真實性面臨的威脅是何等嚴峻,我們可能會相信堅守新聞真實性的原則是何等之不可忽視。一個新聞媒體如果連新聞內容的真實都不能保證,它就將失去社會公信,從而失去職業從業資格。這也是為什么《紐約時報》在發生了布萊爾造假事件后報社的執行總編輯和總編輯同時辭職的原因。

            然而,作為“社會了望者”的新聞工作者的使命還不僅僅是保證對一個新聞事件或一則新聞報道所涉及的各個新聞要素的報道要真實,他們還必須承擔向受眾真實反映其生存環境的整體性變化和本質性變化的任務。這是一個更高的工作要求。

            客觀環境是一個不斷發展的過程。從理論上說,新聞只需及時報道不斷變動的客觀狀態就能在整體上反映整體客觀環境的真實。但是,實際生活中新的變動現象實在是太繁雜了,因此,識別和選擇報道內容是大眾媒體不可回避的任務,這之間,識別的標準、選擇的方式都會對新聞能否最大程度地反映客觀環境的本質性變動狀態發生重要作用。

            為保證新聞的真實性,我國的網絡新聞媒體應該考慮建設一個工作方法系統。從方法上保證新聞真實性原則的實施。比如建立對新聞事實的核準制度,確定新聞價值的判斷原則及實現方法等等。試想,如果編發了“比爾蓋茨被刺身亡”的假新聞的那個新聞媒體的編輯知道“一個新聞事實需要經由兩個以上來源的證實”這樣的國際新聞界近乎“法律規定”的職業工作準則,這條假新聞是根本不可發布出來的。

            客觀性是新聞工作的另一個重要原則,也是新聞工作的基本操作規范??陀^公正被視為新聞從業者的基本職業立場,這也是保證新聞真實性的重要手段。在美國新聞界,他們提出的堅守客觀性立場的操作要求已經非常具體:

            1、提供爭論雙方的觀點,以便識別沖突之下對手之間的真實主張;

            2、提供代表這些真實主張的確切陳述;

            3、直接用引號指明這是信息來源而非記者陳述;

            4、首先依照提供最多事實材料的方式組織報道。

            堅守客觀性原則,保持客觀公正的立場,是新聞報道真實可信的保證。我們新聞工作者是否知道在采訪一個新聞事件時必須聽取相關各方的描述,在面臨沖突發生時必須獲取相互對立的觀點,在報道問題時要查明問題發生的“合理性”,在報道成就時要了解與其并存的矜持和問題?可以說,在一個日益開放、日益進步、日益文明、日益多元化、日益與國際融合的國度間,如果不是這樣客觀公正地從事新聞報道,新聞就難以被人們所接受。

            目前,西方發達國家的主流新聞媒體都有自己的職業手冊,我們的新聞機構也應該從事這方面的建設,制定自己媒體機構的工作守則和操作手冊,讓我們的新聞從業人員不僅有法規可依,而且有方法可循。

            增強可讀性可能是我們目前在堅持新聞工作的基本原則上面臨的又一個尖銳挑戰??勺x性是實施新聞傳播影響力的第一前提,任何新聞,必須要讓人們喜歡讀,喜歡看,喜歡聽,才能實現其傳播的價值。

            李長春同志2003年春節期間在深圳報業集團調研時說:“增強可讀性本身,是堅持正確導向的延伸,也是堅持正確導向的重要方面?!贝饲袄铋L春同志也多次提醒新聞從業人員重視可讀性問題,他還說過,“導向正確既要體現在堅持正確的政治方向上,也要體現在宣傳效果上”。中央高層領導把新聞的可讀性提高到如此高度去認識,是引人沉思的。在2003年9月在提出“用‘三個代表’重要思想統領新聞宣傳工作”的重要命題的講話中,李長春同志又提到“要把思想性、指導性與可讀性、可視性、可聽性結合起來,辦出特色,辦出風格,有效引導群眾,更好服務群眾?!蓖ㄟ^這些講話,我們可以看出,中央高層領導對新聞可讀性在控制新聞傳播效果中所具有的重要作用的關注。

            新聞的可讀性首先不是新聞的表現形式的問題,而是一個新聞價值判斷的問題。以人民利益為根本價值取向,以滿足人民的需要為第一選擇,是保證新聞可讀性的根本途徑。要讓新聞可讀,最重要的是關注與人民利益相關度最高的新聞性事件和新聞性變動當然,在把握住新聞價值的標準的前提下,我們也要注重研究新聞表現形式上的種種技術性問題。

            二、把新聞報道的重點聚焦在四大領域,披露客觀環境的重大變化動向

            客觀世界的變動是紛繁復雜的,在千頭萬緒的變動中選擇什么樣的新聞投入傳播是新聞工作者時刻都會面對的問題。對于綜合性新聞媒體來說,要想贏得受眾關注,具有傳播威信,進入主流傳媒行列,一定要對自己的新聞價值標準進行精確的設定。為了真實反映客觀環境的整體性本質性變動,新聞從業者需要把著眼點集中于四大領域,新聞機構需要將“重兵”擺布在這四大領域。

            1、真實報道社會文明進步的重大動向。

            社會文明進步的成果往往造成受眾生存環境的深刻改變,讓人民知道自己生存環境的發展進程,會幫助他們準確認識自己生存環境的改善與自身命運改變之間的關系,這個領域的報道的意義絕對不僅是展示在于鼓舞他們生活的信心,更重要的是可以幫助受眾為滿足自身日益增長的物質文化需求作出生活決策的判斷,激發他們為改變自己的生活現狀,提高自己的生活質量進而推動社會的發展與進步進行他們的選擇與創造。

            比如1996年中國水產品人均占有量達到世界平均水平,西方國家對占全球人口22%的中國是不是在掠奪海洋產生疑問。此時,國內一家新聞媒體發表了一篇題為《耕海牧漁:中國加緊開發水中食物資源》的背景報道,對中國十年間利用內陸江河湖海開展了一場水產養殖的革命的情況進行了深入的報道,之中不僅解釋了中國十年間一躍成為世界第一水產品生產大國的歷史發展進程,而且也客觀分析了中國取得這一成就支付的種種代價,不僅說明了中國十之間獲得的豐富的水產品收獲給中國人的生活帶來的改變,而且也客觀地說明了中國城鄉之間人民實際上水產品占有量的巨大差距。

            這樣的報道,就有助于受眾對自己生存環境發生的變化有深刻的了解,由于堅持了客觀公正的報道立場,整個報道的內容也就顯得更加可信。做好這個領域的報道,最重要的是要破解社會文明進步的成果和動向與受眾利益之間的種種關系,說明這些成就會給受眾帶來什么,而不是簡單地公布一些專業領域的發展成就的一般狀況的描述。在新聞中需要解釋這些進步與成就的由來,它們的出現對社會產生的作用和影響,甚至應該分析這些成就導致的舊的平衡打破之后新出現的矛盾對生活的挑戰與威脅。

            2、深刻解釋政府作出的重大決策

            各級政府的重大決策往往直接作用著一個地區、一個領域、一條戰線的發展進程,決定著一個事業的成敗興衰,從而直接影響著社會成員的利益得失與命運沉浮。因此各級政府的重要決策應該成為主流新聞傳媒的關注重點。在這個領域的新聞選題特別要關注的是真實、深刻、清晰地解釋各級政府作出的重大決策與普通人民群眾切身利益之間的關系,說明這些決策對整個國家或對某條戰線、某個地區發展進程的影響。

            在中國社會正在履發生的劇烈變革中,政府的決策與民眾的利益關系更加息息相關。而目前網絡新聞傳播在這個領域的工作水準,顯得滯后。目前我們在這個領域的報道最明顯的缺陷是對各級政府的決策原文照發,缺少解釋和分析,致使一些原本非常重要的政府政策信息不被民眾深刻認識甚至不被民眾關注。

            比如在南水北調工程中,國家文物局和國家水利部聯合發文,對工程中保護地下文物作出詳細的規定。這樣一個新聞事件實際上不僅反映出中國在尋求快速發展中面對的尖銳矛盾,而且反映出中國政府在這些尖銳矛盾面前所采取的對策??墒?,在我們的新聞中,只是加了一個電頭,把文件原文照發。這樣的新聞,就難以讓人民理解政府一項決策的深層動機和深刻意義,難以理解這些決策與自己和子孫切身利益之間的關系,當然也就更難由此去判斷和規范自己的行為準則。

            中共十六屆三中全會通過了《完善社會主義市場經濟體制改革的決定》,之中一些重大的決策是在中國25年來經濟改革的成功基礎上做出的更具遠見更具膽略的決斷,這些決策關系著整個中國社會未來的重大走向。而我們的新聞網站中,對這些國家宏圖大略一般是借發表一些專家的理論文章去進行解釋,幾乎很少用新聞手段,用能夠提起網民閱讀興趣的真正的新聞去解釋這些重大國家決策的制定背景、制定過程和對于中國未來發展的重大意義。

            3、用建設者的態度披露社會運行的缺陷及弊端

            新聞工作者是社會運行狀況的觀察者、了望者,新聞工作者的重要使命是察覺并披露社會運行的矛盾,并為推動這些矛盾的解決提出呼吁與建議 。 在中國目前所處的激蕩變革的時代,各種新的矛盾新的問題往往更尖銳、更突然、更大量地呈現出來,對社會生活的運行產生種種難以預料的震蕩。因此就需要要職業新聞工作者以高度的職業責任感承關注社稷民生面臨的困難、問題、障礙、威脅,“審視海上的不測風云和淺灘暗礁,及時發出警告?!?/p>

            人民日報對廣西南丹事件的報道,南方日報對孫志剛事件的報道,都表現出網絡新聞媒體在實施社會監督方面發揮的特殊的重要作用。

            實施這個領域的報道,無疑需要有一個更好的新聞工作環境,比如一些領導者對“負面內容的報道”與“負面作用的報道”之間的界限要有科學的分辨,讓新聞真正執行新聞的任務、負起新聞的責任、起到新聞的作用。而新聞工作者自身在進行披露問題的報道中不僅需要具有建設者的態度和立場,而且需要根據法律法規和職業操守的原則制定出操作方法和對策體系,從而讓新聞報道在維護人民權益、伸張正義真理、完善社會機制方面起到積極的推進作用。

            4、掌握對重大突發事件報道的主動權

            重大突發事件往往對社會生活產生突發性的巨大的震蕩力,影響正常的生活秩序,對社會的正常運行產生種種難以預測的沖擊力甚至是破壞力。能否做好對重大突發事件的新聞報道,是對新聞工作者職業素質的嚴峻考驗。也可以說,對重大突發事件的報道是新聞媒體爭取受眾關注、擴大自身影響、參與輿論形成、左右傳播方向的重要機遇。

            對重大突發事件的報道應該達到四個標準:首先是快速反應。應該在第一時間對事件進行報道,這不僅是新聞媒體的職業責任,而且也會因此占據對事件進行深入報道和解釋的主動位置。第二是連續報道。重大突發事件一經披露,會立即成為社會關注的熱點,因此將其發展進程的每個環節及時告訴受眾實際上是把握報道主動權也是穩定人心的最根本的措施。第三是全面觀察。重大突發事件往往蘊藏著深刻的背景,牽扯到復雜的關系,波及至社會各方產生種種變故,因此對其進行全面的觀察是新聞媒體對事件作出正確的判斷,發布客觀的報道的前提。第四是因勢利導。新聞媒體在衛護國家安全、促進社會穩定、維護民族團結等方面負有不可推卸的責任。因此在重大突發事件的報道中,要及時作出并實施有利于上述原則的報道策略。

            由于網絡新聞傳播運行的高速特征,我們的網絡媒體應該制定對各種突發性事件進行報道的“應急對策預案”,對突發性事件報道的原則、程序和方法進行全方位的應對準備。增強工作的主動性。

            三、全面引入深度報道理念,揭示客觀環境變動的深層意義

            深度報道是對主體新聞的時間和空間維度進行深度擴展的報道,它通過對主體新聞的生成背景、波及影響和發展趨勢進行全面展示與剖析而深刻地反映客觀環境的最新變動狀態。

            與非深度報道相比,深度報道不僅是反映新聞的靜態截面,而是要披露新聞的變化進程;不僅是觀察一個新聞的內部關系,而是要揭示一個新聞的內部與外部的復雜關系。

            美國哥倫比亞大學新聞學院曾經提出三個層面的報道概念

            1、對主體新聞事實的直接報道

            2、發掘涉及主體新聞背后原因及實質的調查性報道

            3、在調查性報道的基礎上作出的解釋性和分析性報道

            按照傳統的深度報道的判別標準,只有后兩類新聞報道能夠列入深度報道。如今,我們看到,一度生成于印刷媒體并且成為印刷媒體專利的深度報道如今已經成為目前西方發達國家各類主流媒體的基本操作理念和主流技術方式,即使是在一般的動態新聞報道中,西方發達國家的主流媒體也非常注意開掘和展示深度新聞因素。

            面對中國正在發生的劇烈的社會變革,面對整個世界正在發生的急劇變化,中國網絡新聞工作者要想更好地履行向受眾真實、深刻地報道客觀環境的變動狀態的職業使命,就需要在新聞報道中全面引入深度報道的理念,強化新聞背景的說明意識,強化新聞影響的展示意識,強化新聞發展的預測意識,從而讓自己的新聞報道具有更加深刻的洞察力、分析力、預測力。

            近些年來,中國網絡新聞媒體在深度報道領域的意識開始形成,并且創造出一些讓人矚目的業績。但是,深度報道仍然還沒有成為中國網絡新聞工作者普遍擁有的操作理念和技術方式,在構成中國網絡新聞傳播主體內容的一般動態新聞中還很少看到深度開掘和展示的要素。

            在今天的社會環境下要想做好深度報道,需要網絡新聞工作者從事更艱苦的努力。解決好下面三個方面的問題或許是緊迫的。

            首先是要建立起高質量的信息采集渠道。要想讓新聞報道“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”,新聞工作者就先要“了解實際、了解生活、了解群眾”。信息采集渠道的質量直接關系到新聞工作者對客觀變動狀態的了解、把握的及時度、寬廣度和深刻度。信息采集渠道的質量可以用權威性、及時性、全面性和連續性這四個方面的標準去衡量。

            在信息日益發達的今天,新聞工作者信息采集渠道的種類也日益呈現出多樣化的特征,但是以下三個信息渠道應該被特別關注,一是官方信息系統,這個信息渠道可以提供各地區各領域的具有權威性的動態信息;一是專家信息系統,這個信息渠道可以提供與新聞相關的深度信息;三是互聯網信息系統,這是目前新聞記者可以利用的最豐富、最便利的全球信息資源。一個職業新聞工作者,應該根據自己擔負的工作任務,建立起高質量高效能的信息采集渠道體系。

            第二是養成學習的風氣提高分析問題的能力。面對日新月異變動著的社會環境,新聞工作者要想及時識別新聞、準確判斷新聞、真實描述新聞、深刻分析新聞,就必須努力學習,通過學習,豐富自己的知識,開闊自己的眼界、活躍自己的思維、提高自己的專業工作能力。新聞機構需要針對自己承擔的任務,建立起學習的制度,學習各個領域的知識,特別是要學習影響著人類社會文明進程的各個領域的新知識,以提高新聞從業者的知識水平。

            新聞工作者要想洞察新聞背后的復雜關系、新聞波及的社會影響、新聞發展的趨勢走向,就必須具有研究問題的能力,特別是需要具有面對突然呈現于眼前的一切具有新聞性的陌生事物進行深入研究的能力。在深度報道領域,研究已經成為新聞工作的必不可少的工作環節,能夠披露新聞深層關系提示新聞深層意義的新聞報道往往是研究的結果,甚至是具有專業水平的研究工作的結果。

            在提倡新聞工作者養成研究問題的習慣、提高研究問題的能力的同時,新聞機構則應該考慮調動各種研究資源,使用用各種研究方法,建造起目標明確、分工清晰、效能實用的研究機制。

            第三是培養起高度的社會責任感。新聞工作者對社會負有特殊責任,社會責任感是新聞工作者職業生命的終極動力,也是新聞工作者做好職業工作的先決條件。新聞工作者必須樹立起“新聞職業是神圣的職業”的觀念,樹立起新聞工作的職業責任不容懈怠、職業榮譽不容玷污、職業信念不容動搖的觀念。新聞工作者不僅對其應該具有的“為公眾服務的目的、客觀公正的態度、求真求實的觀念、超然獨立的立場、廉潔不貪的作風”這些基本的職業倫理道德規范了然于胸,而且能夠自覺實施。為此,我們應該從記者自律、機構管理、行業監察、社會監督、法律約束等等各個方面著手,建立起一套行之有效的保障新聞工作者遵循職業道德、忠于職業操守操守、履行職業責任的制度體系。

            四、按照網絡新聞傳播的基本規律制作新聞,提高網絡新聞傳播的效能

            在互聯網新聞傳播領域,受眾在網絡新聞傳播過程中擁有的“快速獲取最新信息,主動選擇有用信息,精確接近深度信息”的心理預期,使得受眾在獲取網絡新聞的行為特征上呈現全新的變化,網絡新聞傳播工作者必須深刻認識這些新的變化所蘊藏的規律,并且依據這些規律的要求,找到有效的新聞制作與新聞傳播的方法與途徑。

            首先,在目前占據主流地位的的新聞網站的結構布局下,網絡受眾對網絡新聞標題的“第一依賴感”已經形成。標題已經成為受眾識別新聞內容,判斷新聞價值的第一信號,成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關口。因此,我們需要認真研究網絡新聞標題的制作技術。網絡新聞的標題制作,應該達到四個標準:一是要清晰準確地說明新聞事實;二是要突出新聞中的最為重要的新聞因素;三是要強調新聞中最新的變動;四是要揭示新聞中最為本質的變動意義。此外還有一些不可忽視的修飾技術。(筆者在2003年《中國記者》第五期上發表文章談及這一問題)

            第二,掃描式閱讀已經成為網絡新聞閱讀的主要方式。據美國相關研究機構所做的嚴格的定量研究分析發現:79%的網絡讀者對內容是一掃而過,只有16%的人在網上逐字逐句地閱讀。網絡受眾對網頁內容的掃描式閱讀與讀者對印刷媒體信息內容的閱讀方式完全不同,這種閱讀帶有極大的跳躍性,檢索性,忽略性,如果新聞中沒有醒目的關鍵詞,沒有清晰的提示與標識,沒有引人注意的種種細節,就難以抓住讀者飛速運行的眼球。這就要求網絡新聞革命者認真研究網絡新聞的特殊寫作技巧。至少下面的一些原則在網絡新聞寫作時應該被重視:

            1,注意要讓關鍵詞語突出出來,并且非常明確地強調它們。美國一個研究機構甚至認為,強調顯要之處的文字用量要比你為印刷媒體寫作時增多三倍。

            2,注意用一個段落描述一個主要的內容,用另一個段落去描述另一個內容。因為讀者的注意力是跳躍的,甚至經常會進行超越段落的跳躍。因此他們很難在一個段落中同時注意到兩個重點。

            3,要注意用最重要的實事或者是觀察的結論作為這一頁新聞的開始,在處理文字較長的新聞時,應該為它寫一個簡短的概要。

            4,要高度簡潔地表述最為重要的事實。為了讓讀者在最短的時間內盡可能準確、盡可能完整地了解最重要的新聞因素,需要在網頁的第一視覺區域內完成對重要新聞的精準概括、描述和引導。

            5,將最重要的新聞要素置于最前面。無論是寫作一篇新聞還是處理之中的一個段落,都要遵從重要者為先的原則。

            6,記者和編輯永遠需要以“對讀者有用的”的方式去進行寫作,讓讀者很快發現他們想要的信息。

            第三,網絡受眾在閱讀網上新聞的過程中自由選擇信息內容的機率提高。在新聞網站豐富的縱橫鏈動結構中,受眾完全可以根據自己的需求選擇接收新聞的內容種類,決定瀏覽新聞的時間順序和時間長度,對接收新聞的過程實施全方位自由選擇和調配。面對受眾在獲取網絡新聞中擁有的這種極大的自由度,網絡媒體需要在新聞內容的編排上建立起更加合理的鏈接組合系統,以保證信息傳播的豐富度、深刻度,進而保證網絡媒體多元化傳播目標最大程度地實現。

            在網絡新聞的寫作中,記者和編輯要精確地判斷新聞價值的層次結構,按照其讀者的關注度、需求度,對紛繁復雜的新聞因素進行立體化的劃分排列,不僅需要確定在一個頁面里諸新聞要素的組合排列的關系,而且要確定在多層頁面中的組合排列關系。目前中國新聞網站發布的絕大多數新聞還沒有實行這樣的分層處理和展示。大多數新聞網站的“縱深鏈接”往往是對“相關新聞”、“背景資料”等外部相關信息的鏈接。這就使得主體新聞缺乏縱深度和廣闊度。

            目前中國網絡媒體播發的文字新聞大都來自傳統媒體,各個網站對這些來自傳統媒體的新聞一般是原文轉發,有時可能會對標題進行一下修改,至多是對原文進行一下刪節,而很少對其進行適合網絡新聞傳播規律的結構性編改,致使新聞的文字描述方式和內容布局結構都無大的改變。因此中國網絡媒體上發布的新聞大體呈現出單一的平面媒體新聞的結構形態。這種沒有充分注意到網絡受眾特殊需求,沒有按照網絡新聞的特殊規律寫作的新聞,制約了網絡新聞傳播影響力的施放。

            五、不遺余力地經營網站特色,讓網站內容與功能具有不可替代的價值

            互聯網信息傳播業經過近十年的發展,“粗放型”經營的時代已經結束。在綜合性信息門戶網站已經把市場格局大體分割完畢的形勢下,網絡內容提供者發展的空間已經向著專業度甚至是高專業計劃經濟的方向改變。

            中央幾年前提出的的發展互聯網新聞傳播業的方針就明確提出過“辦出特色,做大做強”??梢哉f,“辦出特色”與“做大做強”是有著密切的內在聯系的。只有具有特色,一個網站才能擁有不可替代的位置,擁有穩固的受眾群體,擁有特殊的傳播價值,擁有可靠的市場。衡量一個網站的影響力,應該有兩個評價體系,一個是絕對強勢評價體系,一個是相對強勢的評價體系。絕對強勢,就是簡單地按照訪問量進行比較衡量;相對強勢,是按照一個網站的不可替代程度進行比較衡量。在國際傳播格局日趨向著專業化發展的今天,中國各個地區各個領域的新聞網站應該更加注重自身特色的建設,依據自身特有的信息資源,特有的服務功能,特有的傳播方式,占據自己特有的傳播位置,實現自身特有的傳播價值,獲取屬于自己的特有的收獲。

            上個世紀九十年代中期,美國的華爾街日報就是憑借著自己在金融信息領域的特殊強勢,利用金融信息服務,在互聯網上創辦了全球第一家收費的新聞網站,并且用自己網絡信息傳播的特殊的內容與服務組合,使訂閱華爾街日報的讀者的年齡下降了10歲,從而為華爾街日報贏得了新的廣闊市場。進入21世紀以來,中國的新聞網站在特色建設方面也有了長足進展,紛紛建立起來的各省市區的的新聞信息門戶網站諸如北京的千龍網、上海的東方網、天津的北方網、廣東的南方網等等,開始更加注重地方性新聞信息的經營;國家機關各個部委的網站也在向著本領域的專業新聞門戶網站的方向發展,諸如中國法院報經營的“中國法院網”已經成為中國法院信息門戶網站,法制日報經營的“中國普法網”已經成為中國的法制信息門戶網站,華聲報經營的“中國僑網”已經成為中國國家僑務信息門戶網站,人民郵電報經營的“中國信息產業網”已經成為中國信息業的門戶網站,中國電力報經營的“中電新聞網”已經成為中國電力信息的門戶網站。但是,目前這些網站還處處顯示出過渡時期的局限,在內容、視角、功能諸方面的特色建設領域還面臨艱巨的任務。

            六、整合同類信息傳播資源,讓同類網站形成集群強勢

            整合資源,使同類網站形成集群強勢,是提高中國互聯網新聞傳播影響力的重要途徑。在目前中國互聯網新聞網站的布局中,內容類型相同、受眾群體相同、傳播目標相同的網站其數量是可觀的。如果將網站中的頻道、專欄的同類同型統計在內,其數量就更為巨大。這些網站如果處于相互之間沒有聯系單打獨斗各自為戰的狀態,就很難在浩瀚的互聯網大海中脫穎而出,顯露頭角。

            如果能夠對現有的中國新聞網站的信息資源進行合理的結構性整合,將會對提高那些同類網站的知名度,增強其傳播影響力起到重要作用。這種同類信息資源的整合牽扯到“同地區資源整合”,“同領域資源整合”,“同傳播目標資源整合”。比如目前中國關于臺灣的網站和一些綜合性網站中有關臺灣的專業內容頻道就多達數十個,這些專業網站和專業頻道不僅內容上有諸多的重復,而且相互在其割裂狀態,如果能夠將其調集在一個相對統一的平臺上,不僅會為關注臺灣問題的網民提供瀏覽的便利,更重要的是可以促使這些網站和頻道根據自身的優勢展開重點特色經營,使這個領域的信息組合更加豐富、更加專業、更加實用,從而取得更大的傳播效益。

            2002年,中國五大重點新聞網站的中國網要開設僑務信息頻道,與中國僑網商議信息提供事宜。最后雙方確定,由于中國僑網是國家的權威僑務信息網站,雙方實施戰略合作,中國網與中國僑網實施頁面框架的直接鏈接,進入中國網的僑務頻道時,網民看到的是中國網的網標和中國僑網的網標同置于主頁之上,中國網由此免去了對內容重新組合、對頁面重新制作以及擴大服務器等諸多繁瑣的工作,而中國僑網也由此擴大了傳播的影響范圍,獲得了更大的訪問量。

            七、建造起強大的網絡數據庫,建造支撐深度新聞傳播的信息基礎

            數據庫是增加新聞傳播影響力的基礎支撐力量??v觀目前國際主流新聞媒體的網站,無一不是由龐大的信息數據庫支持其新聞傳播??梢哉f,高質量的網絡信息數據庫已經形成對西方主流傳媒對重大新聞事件進行全方位深度報道的基礎支持。強大的數據庫對于提高網絡新聞傳播的質量,增強網絡新聞傳播的吸引力和影響力有著至關重要的作用。

            中國互聯網對公眾開放的時間與美國互聯網對公眾的開放時間相差不遠,但是,兩個國家互聯網信息傳播所依賴的國家信息化水平差距甚遠。美國國家信息數字化的工作是從上個世紀七十年代中期開始的,到互聯網對公眾開放使用的時候,美國國家信息數字化的工作已經大體完成。美國的網絡新聞媒體在運行中能夠得到國家數字化信息資源的強大支持。而中國國家信息數字化的工程在上個世紀九十年代中后期剛剛提出,至今雖有快速發展,但是,國家信息數字化的任務還遠遠沒有完成。已經建成的各種專業數據庫也大多處于相互隔離的狀態,國家公共信息資源遠遠沒有實現“共享”。

            目前,中國網絡新聞媒體的網絡信息資源系統遠遠沒有建成,因此在新聞傳播中,缺乏深層信息能量的支持。處在今天這樣一個高度發達的信息時代,新聞媒體的傳播影響力的營造絕對不能只靠“第一時間”的平面動態報道,因為這種往往只能比其他媒體提前幾秒至多幾十秒鐘的一般動態報道,并不能形成對受眾的深層吸引力和影響力。中國網絡媒體要想提高自身的傳播影響力,必須要從開掘基礎信息資源、建設各種專業數據庫開始,做艱苦的積累性的工作。

            八、開掘新技術的傳播能量,掌握網絡新聞傳播的主動權

            技術的發展往往成為引發新聞傳播領域革命的前導力量。信息傳播技術的飛速發展,必將深刻影響著新聞傳播的技術方式、內容結構和傳播理念,看一看從印刷媒體到電子媒體再到網絡媒體的發展歷程,我們就可以發現,每一次傳播技術的革命,不僅使新聞傳播的地理區域極大的擴展,使新聞傳播覆蓋的受眾數量劇增,而且在傳播的內容、傳播的功能、傳播的效果上都發生了一系革命性的改變?;ヂ摼W時代的技術發展更加迅速,我們甚至難以估計新的技術會以什么樣的形式在什么時間什么領域出現。目前可以看到的兩個重要技術領域的發展,已經對網絡新聞傳播提出新的挑戰。一個是寬帶。在寬帶條件下,信息的獲取方式將出現巨大的變化,這種變化絕不只是多媒體信息的下載速度大大提高這一種結果。目前我們新聞網站基于“窄帶”條件下對新聞內容的組合方法、制作技術、傳播方式都將發生改變。還有一個是無線網絡領域。手機短信是最具代表性的提示。手機作為大眾性的信息接收終端,其用戶數量已經到達2億5000萬。而手機對新聞傳播的重要意義不僅是數量巨大,更重要的是它的用戶群體的構成比網絡計算機的用戶群體的構成更為多樣化,真正實現了社會性的普及,特別是在普通百姓甚至是農民大眾中的普及。這樣一種全方位覆蓋社會的無線網絡的信息傳播,將引發信息傳播領域的更為深刻的變革。

            今天的網絡新聞從業者,需要跟蹤這些新的技術發展,作出超前的預想,超前的規劃,超前的試驗,以便在傳播市場上占據明天的主動地位。誰對明天出現的新技術領悟得更深刻,誰就能夠更多地占據。

            九、全力打造專業隊伍

            推進一個事業發展的核心力量是高質量的從業人員。由于互聯網新聞傳播是一個新的事業,發展的速度又很快,近些年,中國網絡媒體中大量補充的從業人員中相當一部分人沒有接受過專業新聞教育,也沒有經過新聞工作的專業訓練,他們對新聞工作的基本規律、職業道德、工作方法都缺乏了解。即便是一些具有在傳統新聞媒體工作經驗的人,甚至是接受過職業新聞教育的人,面對互聯網新聞傳播這個全新的領域,也會面臨種種陌生的局面,復雜的問題、尖銳的挑戰。

            因此,提高網絡新聞從業人員的專業素質是提高網絡新聞傳播質量的關鍵而緊迫的工作。中國的網絡新聞媒體要根據自己擔負的任務,制定出專業人員的從業標準,設計出從業人員專業知識及技能的培訓程序,形成一整套保證從業人員真正擁有專業工作能力的培訓機制。(作者 高鋼)

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