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          RSS挑戰網絡信息生產與消費

           2005-03-26 16:23   

            2004年以來,RSS一詞逐漸從技術圈子擴散到其他網絡應用領域,尤其引起了網絡媒體的一陣躁動。RSS是“Rich Site Summary”(豐富站點摘要)或“Really Simple Syndication”(真正簡單的聚合)的英文首字母縮寫,中文多稱為“簡單信息聚合”。RSS的應用分為兩端,一方面信息的供應方用RSS信息源(或稱種子――RSS FEED)的方式向用戶提供以RSS技術整合的信息,另一方面用戶利用RSS閱讀器來讀取這些內容。RSS閱讀器可以集成多家信息來源,自動瀏覽和監視指定這些來源網站的內容,將最新內容及時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器可以方便地讀到送上門來的新聞,而無需到各家網站逐一瀏覽,同時又可以實現信息消費的個性化。

            事實上,RSS并非新概念,早在1999 年,RSS技術就由網景公司(Netscape)推出,其核心是將網絡用戶自己上網“拉”出信息改為“推送”信息。但是,由于種種原因,“推送”的概念始終沒有得到市場的響應。那么此次RSS卷土重來,是會就此獲得新生還是重蹈覆轍?更重要的是,RSS如果大行其道,是否會給網絡的信息生產與消費帶來一場革命?

            一種技術的應用取決于它被應用與開發的程度,這又與幾個主要因素相關,如:技術采用者的重視程度、消費者的接納程度與市場開發的力度。

            從RSS技術的采用者角度看,2004年已有一些國內網站啟動了RSS技術的運用。2004年3月,“博客中國”網站推出了15個頻道的RSS新聞服務。2004年8月9日,新華網推出了RSS聚合新聞服務,推出試運行的聚合新聞欄目有“國內新聞”“國際新聞”“財經新聞”“體育新聞”等11個,在2004年奧運會期間,新華網也利用RSS系統推出了有關內容服務。新浪網于2005年初也推出了RSS新聞服務,并開發了自己的RSS閱讀器“新浪點點通”。

            在國外,RSS技術也得到不少媒體的響應。如2004年5月,英國路透社網站(Reuters.com)開始采用RSS技術,向其他的網站提供其新聞標題,新聞的內容包括政治、國際新聞、娛樂和體育。路透社也計劃把RSS技術應用到新聞視頻的提供上。[1]同時,路透公司還減少了對雅虎等第三方公司在網絡上刊登路透財經新聞的授權。自6 月1 日起,路透社限制其結盟網站上的路透新聞篇幅,不再允許全文刊出,以便把完整的財經信息服務保留給付費訂閱的企業客戶。[2]在美國《紐約時報》也推出了RSS聚合服務,內容包括新聞標題、摘要以及文章鏈接。到2004年4月,通過RSS聚合方式訪問nytimes.com的用戶已達730萬人。[3]數字音頻出版商Audible則計劃利用RSS技術發行《紐約時報》、《華爾街日報》和其他一些期刊的podcast (一種可下載的聲音出版物)。[4]作為Washingtonpost.Newsweek Interactive一部分的《華盛頓郵報》網站不僅利用RSS技術發布自己的新聞頭條和網站上文章的鏈接,還準備將廣告插入到它的RSS內容中。[5]

            對于那些仍然習慣使用瀏覽器閱讀信息的用戶來說,RSS技術也可以做到在不顛覆他們的閱讀習慣的情況下提供整合的內容。Google、百度等網站的新聞都是這樣一種應用的產物。

            圍繞RSS的應用開發,也不僅僅在新聞媒體。著名的網上書店亞馬遜于2004年初將注意力轉向了RSS。目前在亞馬遜的網站,幾乎所有種類的商品 (圖書,電子產品,音像制品,玩具,服裝等等) 都已打包成相應的“RSS頻道”,向用戶終端的閱讀器定期發送。這預示著電子商務也是RSS技術的主要應用領域之一。

            雖然各個網站的RSS服務的推出還只是屬于試水行為,但是,它們表明了網站對于RSS這一技術的信心。

            RSS與博客技術的融合,也是它推廣的一個重要途徑。它使得網民訪問他人博客網站的行為變得更加“制度化”,博客的影響力由此也進一步提高。

            RSS技術能否全面推行在很大程度上取決于網民的習慣。雖然網民上網的習慣在某種程度上已經形成并且會頑固地發生作用,但是,它未必沒有改變的可能。上個世紀末RSS誕生之時,網民還醉心于在網上享受暢游信息海洋的快感,“推”技術卻要過早地剝奪人們的這種享受,可以說在當時它是超前的,也是生不逢時。但是,網絡在變,網民也在變, 隨著網絡信息的一再爆炸,網民對于信息閱讀的需求與心理也在發生著微妙的變化。

            按照美國社會學家羅杰斯的“創新與普及”理論,新事物的接受是從一些早期采用者開始的,逐漸擴散到其他人群。RSS技術的早期采用者已經出現并且隊伍日益壯大,特別是在一些IT從業人員和博客中,使用RSS已經成為一種時尚。這令人回想起10年前中國的最早一批網民。雖然不能肯定這些人群的影響力將以多快的速度擴散,但是星星之火可以燎原。

            從市場開發的角度來看,RSS技術的應用前景既與相關技術產品的開發有關,又與商業應用的可能性有關。

            值得關注的一個事件是,微軟已經宣布將RSS融合到它的下一代操作系統當中。[6]微軟的舉動將可能推動RSS技術的主流化,從而帶動相關技術的開發。

            從經營的角度來看,RSS能否帶動相關的營利模式也許是其推廣過程中至關重要的一種因素。雖然不少人認為RSS閱讀器的優越性之一,就是可以使用戶避免在信息消費過程中受到各種廣告的搔擾,但事實上,也許廣告正是RSS向前推進的商業動力之一。RSS的閱讀器未必不能成為廣告商的下一個陣地。Google在2005年5月宣布,他們將在RSS聚合中安插廣告。而具體的廣告內容將通過計算機自動匹配。[7]從理論上來說,RSS閱讀器完全具備加入廣告的可能性。通過RSS訂閱、收集自己感興趣的產品廣告也可能成為一種新的廣告形式。

            有資料稱,2004年,美國已經迎來了RSS的飛速發展期。到2004年年底,美國RSS用戶數已近千萬,而提供RSS訂閱服務的網站超過了20萬個。[8]

            從理論與實踐上來看,RSS技術在網絡信息生產領域將會得到廣泛應用,只是它的成熟還有待時日。當天時地利人和等條件一應俱全時,RSS的應用將不斷加速。雖然它未必會完全取代現今的瀏覽器閱讀,但至少可以對它形成強勁的挑戰。

            到那時,RSS技術究竟會給網絡信息的生產與消費帶來什么樣的沖擊?可以預見,以下幾方面將發生變化,有些甚至是革命性的。

            1.網絡信息生產模式的變化

            對目前為止,網絡媒體最大的競爭力似乎仍然是快速與全面,而達到“全面”主要是靠人工的拷貝+粘貼模式。這是以人海戰術對抗海量信息的一種辦法。但是,這意味著網絡編輯的工作既繁重又機械,既扼制了編輯的創造力,又使他們過早體力透支,網絡編輯這個職業無法吸引到更多的優秀人才。而利用RSS技術,用戶可以自己廣泛訂閱信息,“全面”的實現不再依賴于某一個網站,而是通過多家網站共同完成。因此,網絡信息編輯的基層工作將在很大程度上通過RSS技術交給機器自動完成。

            以此為前提,網絡信息生產的層次得以更加清晰。高層的信息加工、信息整合及信息解讀等工作,可以得到更好的保障。而未來網絡新聞的競爭主戰場也將由此發生重大偏移。

            當然,機器生成內容的前提仍是人的工作。目前的RSS閱讀器推出的信息仍然過于龐雜,信息分類過粗。為了滿足用戶的需要,需要進一步細化信息分類。一些搜索引擎利用RSS技術提供關鍵詞訂閱信息服務,但是,只有在搜索的智能化進一步提高的情況下,這種訂閱才會有意義。此外,信息內容可以采用分級的方式,使用戶可以訂閱不同數量、不同重要程度的信息,以便更好地適應個性化需求。這一切都意味著,網站編輯的智慧,將通過某種方式注入到機器中去,在基礎的處理層面,網站生產的標準化、程式化程度,進一步提高。

            2.網絡信息生產格局的變化

            由于RSS技術的運用,網絡用戶不必再看重一家網站內容的整體質量,而是更關注其某一個頻道的質量,對于垂直信息的生產質量要求因此大大提高。網站需要逐漸擺脫大而全的生產架構,集中精力做好一個或幾個專業內容,并且使之盡早占領用戶的RSS閱讀器??梢哉f,誰起步早且工作到位,誰就有可能在未來的RSS內容大戰中獲得有利地位。未來在RSS平臺上的競爭格局,在一定程度上取決于現今網站覺醒與行動的先后順序。

            RSS技術使信息的原始生產者與用戶之間的關系變得更加直接,中介性網站的作用退居其次,因此,傳統媒體在下一輪的新聞競爭中,將有可能擺脫一些商業網站強大的習慣勢力的影響,更好地將自己的原創能力轉化為影響力。

            RSS技術使得博客的活動進一步沖出了個人的樊籬,使博客成為更加具有競爭力的信息來源。個人在未來的網絡信息生產中,地位將繼續提升。他們與專業傳媒機構之間將實現更加有機的結合甚至是無縫集成。

            3.網絡信息消費方式的變化

            運用RSS,可以守株待兔似地等著信息推上門來,這意味著信息消費成本的降低。另一方面,信息消費將在更大程度上受到習慣的約束,或者說用戶可以為自己制定消費制度,并受到這種制度的強烈制約。用戶的頻道定制決定了他們信息消費的范圍與路徑,以人的本性而言,習慣一旦形成,就會很頑固,對于網民來說,更是如此。因此,爭奪閱讀器市場以及頻道的地位對于信息的生產者來說,意義十分長遠。

            進一步說,RSS及相關技術將使網絡信息消費朝著更加個性化的方向發展。用戶信息消費的起點不再是某些大眾化門戶,而是由閱讀器所定義的個性化的門戶。

            個性化門戶的產生,使個體的信息消費效率得以提高。但個性化可能帶來的陷阱是,它使個體愈來愈遠離人群,使他們對于世界整體的了解越來越少,這對于社會的整合是不利的。而媒體的重要功能之一就是整合社會,正如美國學者、“議程設置”理論的創始者之一唐納德?肖指出,傳統媒體是一種垂直媒體(vertical media),它具有整合社會各個階層、各種群體的作用。在媒體的分眾化、個性化服務年代,仍然需要有一種方式進行社會的整合。社會化網絡就是網絡媒體的另外一種貢獻。RSS技術不僅可以將來自大眾網站的內容整合到一起,還可以將社區、博客等更好地整合在一起。RSS閱讀器既應是內容的紐帶,又應成為關系的紐帶,這才是它的更高價值的所在。否則,它就會面臨著發展上的瓶頸。但要做到后者,RSS的應用開發還需要在廣度與深度上下功夫。

            無論RSS的普及之路還有多長,對之視而不見,或者只看到它的問題,都未必是明智的。在互聯網的應用上,“一步領先、步步領先”始終是一個不可戰勝的定律。任何網站都沒有理由固守自己的現有地位高枕無憂。

            參考資料:

            [1] 路透社繼續擁抱RSS技術 自動提供新聞更新 載2004年5月13日PConline

            [2] 路透社采用RSS供稿技術 并減少新聞轉載授權 載2004年5月12日 ZDNet China

            [3] RSS技術受到巨頭追捧 互聯網廣告商發掘商機 載2005年7月6日“新浪科技”

            [4] 紐約時報podcast即將發行 RSS技術方興未艾 載2005年6月27日ZDNet China

            [5] RSS成為最新網絡熱點 多家巨頭看中其錢景 載2005年7月11 日PConline

            [6] RSS技術受到巨頭追捧 互聯網廣告商發掘商機 載2005年7月6日“新浪科技”

            [7] Google推RSS文本廣告測試服務 擴大收入來源 載2005年5月18日“硅谷動力”

            [8] MSN入侵 盛大新浪雅虎騰訊何去何從 載2005年3月4日“計世網”

           

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