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          從受眾心理角度看網絡廣告

           2005-03-26 16:41   

            網絡廣告的是是非非,近年來一直是人們爭論不休的話題。為之歡呼者,列出網絡廣告的種種優勢——雖然它們大部分是理論上的;為之悲哀者,則不斷翻出各網站的財務報表以作證據。但雙方都是就事論事。實際上,任何一種事物的前途,都取決于它被怎樣利用。網絡廣告也不例外。

            網絡廣告的未來,與它到底能在多大程度上改變人們的態度與行為有關。也許從受眾心理的角度,我們可以看看網絡廣告是如何對受眾產生效果的。而這一點,又有助于解釋網絡廣告的真正長處。

            在傳統廣告時代,我們就已經就有了一種體驗,那些創意、制作俱佳的廣告,并不一定就是最能被“記住”的廣告,也不一定就是最能引發購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告,反而有可能產生意想不到的效果。這方面,我印象最深刻的,莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行?”如今這個廣告早就不播放了,但超市里,川崎調料照舊大行其道。

            我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作效果,而忽視了受眾對它的接受程度,或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

            其實做廣告更像是打心理戰,而不是一種藝術創作。了解受眾對于廣告的接受心理,是勝利的前提。

            從受眾對廣告的接受過程看,其心理反應,也許可以分為以下幾個階段:感知、接收、記憶、態度、行為。

            感知是廣告對于受眾產生效果的首要環節,一般只有讓人們知道一個廣告的存在,才會引起接下來的各種反應。但是,在這方面,網絡廣告卻恰恰具有先天不足。

            允許受眾拉出信息,一向被認為是網絡的最大優點之一。網絡廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是,事實卻提醒我們,需要被“拉出來”的廣告,實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網上,注意到每一個廣告,是不現實的。

            這方面,傳統媒體的廣告就要好得多,即使是人們一看到廣告就開始換臺,或者上洗手間,那種強制性,也是不可忽視的。事實上,引起了人們的不快,本身就是一種刺激。而人們接下去的反應,正是在感知到廣告的前提下。

            感知,不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告,所帶來的刺激程度,可能比不上讓人厭煩的廣告。網絡廣告過分強調賞心悅目的原則,可能正是給網絡廣告雪上加霜。

            當然,現在有很多網絡廣告,也在設法爭奪人們的眼球。

            FLSH動畫,便是一種常用的手法。但是,在一片FLASH中,人們除了覺得眼暈外,還能感受到什么?

            以為凡是“動”的就是好的,其實是不夠懂得辯證法的?!办o”中取“動”或“動”中取“靜”,都可能勝過一片亂動。

            “彈出式”廣告,是網絡對傳統強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是,身手不夠敏捷,以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時,就槍斃了它。當然,也有些窗口是死活也關不掉的,那種死纏爛打,倒是有了“恒源祥,羊羊羊”的精神。

            還有那種咬定鼠標不放松的圖標,也可以說是不惜代價來換取注意力。但是,也可能把人們對這個網站的訪問,變成一錘子買賣。

            傳統平面廣告的尺寸,也是引起感知的一種重要因素。但網頁上卻常常給多數廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是,版面資源本來是網絡最不缺的東西之一。如果網站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢?至少會比目前的BANNER更加刺激。

            聲音,其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了占領耳朵之外,不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受,人們也不會與它過不去??墒?,在現今的網上,似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺的廣告。

            如果把音頻廣告與優美的背景音樂結合在一起,也許是讓人們感知的一種好形式。

            接收,是廣告流向人們的過程,是人們理解廣告內容、了解產品的過程。傳統平面廣告的感知與接收,是同一的。而在網絡廣告中,接收卻往往需要附加動作。例如,點開鏈接。有時,這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”,但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法,是沿襲了網站設計中的層次結構的做法。它過于邏輯,而忽略了一點,人們的心理,往往不是由邏輯決定的。

            電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收,主要地依賴于情節的展開。一般來說,不那么枯燥。廣告中主角的勸說,也使它具有人際交流的色彩。而這些,亦是網絡廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應該也可以引入網絡廣告中,

            受眾對傳統廣告的記憶,是靠其“反復性”而加深的。網絡廣告的反復刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期,就足以讓人熟視無睹。而“記憶”,卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看,網絡廣告對于樹立品牌,所能起的作用是有限的。

            態度,可以分為兩個方面,一方面是受眾對廣告產生的態度,另一方面,則是由對產品的態度。值得注意的是,這兩種態度之間,不一定存在“正相關”關系。喜歡廣告,不一定就會喜歡產品,反之亦然。因為,對廣告的態度,是一種審美。而對產品的態度,則是一種功利。所以,花巨資請明星作廣告的效果,實在是值得懷疑,至少對成年人如此。在他們那里,審美與功利是分得比較清楚的。

            從態度層面看,傳統廣告所要努力的,主要是引起人們對一種產品的喜好。因為傳統廣告往往是在多個同類產品競爭的局面中展開。每一種產品都要極力自賣自夸。而網絡廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

            引起行動,是廣告的最終目的。但是,“行動”與前面的幾個狀態,卻又可以沒有必然聯系。人們是否會采取購買行為,并不完全取決于是否記住了某個產品,也不取決于對廣告或產品的感情。實際上,人們在物理世界購買時,“情境”所起的作用,往往要勝過廣告的作用。例如,爭相搶購所引起的好奇、從眾心理,貨源匱乏時引起的競爭心理,打折、優惠所帶來的滿足感。

            網絡廣告的好處之一,是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時,營造“情境”也就成為一項重要任務?!扒榫场钡淖饔?,是要彌補網絡廣告在導致“記憶”、“態度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌,或來不及考慮自己的態度時,就發現:產品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求,那么購買也就變得順理成章。

            為產品提供的貨比三家的環境,也是網絡廣告必要的“情境”之一。它可以彌補由網絡帶來的虛擬感。

            因此,從這五個步驟看,網絡廣告的最大優點,在于直接引發行動。而傳統廣告則以樹立品牌為所長。

            以上推論,可以用策略集團(The Strategic Group)的調查加以證實。它的調查發現,很多上網者根本不看廣告。在調查的一周中,大約52%的網民沒有點擊任何廣告,而點擊過廣告的人當中,有四成不記得廣告內容。另一方面,很多網絡廣告設計了立即鏈接功能,上網者可以馬上進行消費。

            當然現在我們還面臨一種兩難:一方面,網絡廣告在營造品牌上,存在先天弱勢,引起直接購買才是它的所長;另一方面,在引發行動方面,網絡廣告卻有一個障礙。在目前的上網人群中,具有相應購買力的,卻不占多數。不過相信隨著大學生網民的相繼畢業,這一困境會有所改善。

            網絡廣告雖然仍是一種廣告形式,但從受眾接受的心理過程來看,它的功能與傳統的廣告已有所不同。這可能是我們需要正視的問題。更值得注意的是,網絡廣告實際上是與電子商務同呼吸共命運的。沒有電子商務的支持,網絡廣告就會在很大程度上失去它存在的價值。

           

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