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          關于報紙印刷版與網絡版的互補關系的思考

           2005-03-26 16:52   

            無論未來網絡傳播是否會代替傳統媒介,在現階段,傳統報紙上網的目的都不是為自己培養掘墓人,報紙現階段的網絡版是作為傳統印刷版的一個補充手段出現的。

            無論未來網絡傳播是否會代替傳統媒介,在現階段,傳統報紙上網的目的都不是為自己培養掘墓人,而是要在網絡上為自己開辟一塊新戰場,以提高自己的知名度、擴大影響力、提高競爭力,也就是說,報紙現階段的網絡版是作為傳統印刷版的一個補充手段出現的。本文著眼于對網絡版與印刷版的關系進行一定探討。

            我認為,報紙的印刷版與網絡版的關系主要體現在以下幾方面:

            一 、在技術手段上,新與舊的互補

            對于印刷報紙而言,上網不是簡單的易地再戰,而是換了一種媒介形式。這種媒介形式首先帶來的便是技術手段的變化。前文已對網絡傳播的特點作了介紹,這些特點表明,在網絡上的傳播可以因為其技術手段上的優勢而形成自己的傳播優勢。

            具體來說,網絡版可以利用網絡優勢從以下幾方面實現對印刷版的補充:

            1、 利用網絡傳播的即時性提高新聞的時效性:

            2 、利用網絡傳播的廣泛性,擴大讀者面;

            3、 利用網絡存貯的海量能力和超鏈接功能,提供豐富的背景資料;

            4 、利用網絡的存貯能力建立功能強大的各種數據庫;

            5 、利用交互性實現報紙與讀者之間、讀者與讀者之間的交流;

            6、利用網絡可傳播多媒體數據的特點,在單純的文字型信息外提供圖片、聲頻和視頻信息;此外,我們還應該看到,網絡技術手段帶來的不僅僅是形式上的革新 ,也會帶來內容上的相應調整,以及整個報紙編輯方針、發展方向的一系列變化。

            但是,網絡技術手段的新,也不總是表現為長處。有時,優點也可能會變成缺點。例如,網絡版可以實現動態更新新聞,這雖然改變了過去時效性不強的狀況,但是如果報紙不保留以往的相關報道,而上網的個別讀者又不可能一天24小時都守在電腦邊,那么讀者看到的往往就只是一些片斷,而不是一個對新聞的完整印象。有時候這也就會影響他對信息的接收與判斷。又如,超鏈接功能使網絡上的信息之間有了更多的聯系,這可以方便讀者在各種信息之間進行切換,但是從另一方面來說,它又影響了讀者閱讀報紙的效率。

            相反,印刷報紙手段的舊也未必都是缺點。例如,報紙的版面空間有限,雖然限制了報紙可容納信息的數量,但這也就迫使編輯們進一步提高版面的利用率,在有限的空間內提供最有價值的信息。印刷報紙的閱讀方式是線性的,即在閱讀一篇文章時,總是沿著從左至右、從上至下的順序來閱讀(對橫排報紙而言)。這是一個相對封閉的閱讀過程,不太容易受到干擾。對于在印刷媒介環境中成長起來的人們,線性的閱讀方式仍是最有效的。印刷報紙在現階段比網絡報紙更容易得到,閱讀也不受環境、設備等因素的限制,所以目前,印刷報紙的作用仍是大于網絡報紙的。

            因此,無論是“新”技術手段還是“舊”技術手段,在目前都有其存在的價值,兩者應該相互取長補短。

            二、 在服務的對象方面,“近”與“遠”的互補

            網絡技術給報紙帶來的不僅僅是形式上的革新,還包括編輯方針等一系列調整,這其中,讀者范圍由“近”變“遠”是一個主要因素。

            1 、近與遠首先是地理空間上的

            傳統報紙的辦報方向主要體現在它的編輯方針上,而編輯方針又與其讀者對象緊密相關。

            無論印刷報紙的發行范圍有多大,與Internet相比,它的讀者都是近的。 也就是說傳統印刷報紙較多地受到地域因素的影響,它的讀者對象相對來說是穩定的,這些讀者對象的基本狀況與需求在很大程度上影響了報紙的整體辦報思路,但是網絡報紙的載體是Internet,而據有關資料顯示,現在Internet 覆蓋的國家已達到189個,超過加入聯合國的國家數。網絡版的讀者可能來自世界任一個角落。如果簡單地套用原來的編輯方針,可能就會產生水土不服的現象?!?/p>

            2 、“近”與“遠”也可以是心理上的

            1999年1月,CNNIC(中國互聯網絡信息中心)公布了中國Internet發展狀況報告。(詳www.cnnic.net.cn)。報告中公布的CNNIC第三次網上調查表明,參與調查的上網人中,男性占86%,女性只有14% ,21-35歲的用戶占79.7%,大專以上程度的占89% ,收入1000元以上的占58%。幾年前日本《讀賣新聞》所做的調查也得到了近似的結果。這表明,

            在現階段,有機會接觸網絡版的讀者有自己身份的特殊性。

            伴隨這種外表的特殊性的還有一些行為方式與興趣愛好的特殊。他們中有一部分人可能并不關注身邊的生活,而把視線更多地投入到了更廣的空間。例如,一些中國的年輕人上網后,并不愿意看中國的網上報紙而喜歡訪問國外的報紙站點。甚至對于發生在中國的新聞事件,他們也更相信國外的傳媒報道。還有不少網絡愛好者是在電視媒體中成長起來的,他們的行為方式受電視媒體的影響更大,印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。

            因此,從各個方面看,有不少上網者對于傳統報紙而言是心理上的“ 遠”讀者,上網會使他們的這種特征變得更明顯。如果網絡版仍然無視這種心理上的“遠”,那就無異于為別人的報紙制造了用戶。

            無論是地理上的“遠”還是心理上的“遠”,網絡版與印刷版所面對的讀者有很大不同,這是勿庸置疑的。這一點,給許多過去苦于發行區域限制而無法打開辦報局面的印刷報紙帶來了一個機遇。因此,在科學的調查與分析的基礎上,為印刷版和網絡版定義不同的讀者群,由印刷版維持原有“近”讀者,而由網絡版爭取新的“遠”讀者。這不但可以擴大讀者面,還可以樹立報紙的形象,為報紙贏得聲譽,并可在新的高度上與容易吸引“遠”受眾的廣播電視決一勝負。根據新加坡《聯合早報》提供的數據,它的讀者中90%以上是海外讀者,這表明,它之所以在網上形成較大影響力,就大多得益于它的“遠”讀者。

            三、 在提供信息與服務的方式上,“推”與“拉”的互補

            (一) 網絡版的“拉”能為受眾提供更多自主權

            從信息傳播的角度來說,“推”和“拉”是兩種不同的提供信息的方式?!巴啤笔怯蓚鞑フ邔⒁欢ǖ男畔⑺偷浇邮照呙媲?,接收者只能在接收到的內容中進行有限的選擇,所以他所擁有的自主權是較小的。則“拉”則是由接收者主動地從更多的選擇中進行挑選,“拉”出自己感興趣的內容。很顯然,傳統媒介提供信息的方式就是“推”--把經過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前。

            而網絡傳播的特點則使得由受眾根據自己的需要來拉出(pull)信息成為了可能。

            對于網絡報紙而言,“拉”的含義可能有以下幾方面:

            1、 對于讀者而言,網絡版的閱讀過程更有目的性,這可使他專注于自己感興趣的內容。這個過程更像是讀者打開抽屜,去拿出自己所需的信息。

            2、雖然一個網絡報紙提供的頁面有限,也就是說信息容量有限,但網絡報紙可以通過提供背景資料和超鏈接等方式讓讀者沿著某一個線索去追蹤他所感興趣的話題,并由此獲得比原來網絡版所提供的信息多得多的內容。傳統印刷報紙是一個封閉的閱讀單位,而網絡報紙則更像一個閱讀的出發點,可以通向更多的信息。在傳統報紙中,編輯的把關直接地限制了讀者可以得到的信息的內容及其有關的評價,而在網絡版中,讀者可以跳到報紙之外,所以他得到的信息也就不完全受編輯意圖的左右,這時候,讀者的主觀判斷能在更大程度上得到發揮。

            3 、由于網絡上有幾千家網絡報紙和大量其它信息來源,所以當讀者在一個報紙的站點得不到自己想要的內容時,他可以很方便地轉向其它報紙或信息提供者,去主動獲得信息,而在傳統印刷報紙時代,人們往往只能通過購買或訂閱的若干份報紙來獲得信息。

            許多人認為,從“推 ”到“拉”是傳播方式的一種有益變革,表明了受眾在傳播過程中由被動向主動的一種轉變,體現了一種更平等的交流的思想。所以當報紙開始上網發行時,對信息的傳播者和接收者都是一個契機。

            (二) 印刷報紙的“推”在現階段仍是保證傳播的基本效率的手段

            Internet 運行以及網絡報紙的實踐,也使人們對由信息的使用者“ 拉”出信息的方式產生了困惑:在大多數國家信息基礎設施的建設還不發達的情況下,“拉”的過程顯然要耗費過多的時間與精力。 遠不如接收“推”來的信息那么輕松。更重要的是,拉出來的信息或者太多而無法承受,或者根本就不是自己真正需要的。所以在目前的狀況下,“拉”的效率實在不盡如人意。對中國尤其如此。

            這也導致了IT業從網絡技術的角度提出了“推送”技術的概念。1997年,“推送”成為網絡技術的一大熱門。微軟、網景也紛紛在自己的新一代瀏覽器中應用了這一技術。這種技術的主要思路是在傳統的瀏覽器中加入“頻道”功能,使網絡用戶可以根據自己的興趣愛好預訂服務“頻道”,即有關的站點提供的分類信息,而服務者則定時將預訂內容送到用戶的桌面上,就像送報員每天定時將報紙投遞上門。顯然,這在一定意義上是對傳統媒介“推送”信息方式的回歸,是對網絡傳播的“拉”方式的一種補充。但“推送”技術的實施,也帶來了新問題,如占據過多的帶寬,造成網上塞車,以及新形式的信息的大量浪費,現階段的網上的“推送”技術仍然沒有真正達到提高效率的目的。事實上,1998年開始,人們對推送技術的熱情逐漸降溫。但這并不表明“推送”的思想在方向上有問題,而只是說明在網絡技術還不成熟的情況下,網上的“推送”實現起來還有一些障礙,與理想中的狀態有一定距離。

            反過來再看傳統報紙的“推送”方式,盡管它在一定程度上限制了受眾的自主權,但在現實狀態下,它應當還是保證新聞媒體完成其基本的信息傳播任務的一個有效方式。這時,如果印刷報紙能再進一步提高“推送”信息的質量,那么,它就能在網絡傳播日益發展的今天占據更多主動權。

            進一步,讓我們設想網絡傳播發達的階段,當大多數人都轉向網絡報紙時,那時印刷報紙也許會直接地為網上的服務。有資料說,日本一教授曾提出,未來的印刷報紙的功能將變成像電視報那樣專門為上網者進行索引、導航服務。這種觀點也許過于偏激,但也從一個角度表達了印刷報紙用其簡便的“推”為網上復雜的“拉”服務的思想。

            四、 在服務的策略上, “合”與“分”的互補

            (一)對大多數上網報紙來說,網絡版的“分眾化”是適應網絡傳播的特點的必然結果現代傳播發展的一大趨勢是分眾化、窄播化。

            而網絡傳播的特點決定了網絡報紙可以更好地實現分眾化傳播。同時,分眾化也是網絡報紙發展的必然要求。原因如下:

            1、 讀者范圍擴大,也就意味著讀者類型的增多。

            當網絡版面對有著多種背景、多種需求的新的讀者時,要讓他們都能“拉”出自己需要的信息,眾口難調的矛盾會比傳統報紙時期更突出,分眾化是解決這一矛盾的可行途徑。

            2、 競爭的需要

            對很多過去影響力較小的報紙而言,上網是他們與大媒體競爭的一次機會。但這并不意味著可以一下子就打破過去媒介力量對比的格局。事實上,媒體上網前的原有影響力還會在很大程度上起作用,一般來說,原來權威的媒體在網上也仍然更容易吸引人們去訪問,例如,根據www.100hot.com(最熱門的100站點)提供的信息,在排名前列的站點中,媒體上榜的仍然是CNN、哥倫比亞廣播公司、《今日美國》、《紐約時報》等本來就有相當聲譽的媒體機構??梢钥闯?,冰凍三尺,非一日之寒。如果想在規模上與大媒體的網絡版一比高下,顯然是不現實的。因此,尋找大媒體留下的縫隙,通過分眾的方式,為自己制造出特定的讀者群,以小勝大,也不失為一種明智之舉。這也是它與網上多如牛毛的各種站點一同分吃Internet這塊“唐僧肉”的一種策略。

            3、 網絡時代信息服務的要求

            美國IT產業界的重要人物埃瑟?戴森認為“以信息內容為基礎的價值,來自服務?!R的處理和服務將增值,而知識性的資產本身貶值?!彼恼f法也代表了很多人的觀點。同樣,網絡版的前途不僅取決于它能提供何種信息,還取決于它能以何種方式讓這些信息產生價值。要做好信息的服務和加工而不只是單純提供信息,就不能再采用一刀切的做法。分眾化是加強服務針對性、提高服務質量的一種有效途徑。網上的特色信息服務成功后,還可以把它轉化成其它媒介形式的信息服務產品,如出書、拍電視片等,不僅可以增加服務的廣度,還可以帶來商業上的邊際效應。

            從另一個角度來看,在未來,ICP(Internet內容提供者)將是網上信息服務的主體,它的服務中一個重要的部分就是新聞信息的處理,而這種新聞信息的來源主要是包括網絡報紙在內的新聞媒體。如果報紙提供的是大路貨,就很難被ICP采用。所以,以分眾產生自己的特色,也是吸引ICP的一個策略。

            4 、吸引廣告客戶的需要。

            網絡報紙要贏利,主要靠吸引大量的廣告客戶。與傳統媒介的廣告相比,網絡廣告對受眾的強制性弱一些。因此,如果廣告客戶不能確認自己的廣告能否在網上被上網者接收并對他們產生一定影響,他們就會愿意把廣告放到穩妥一些的傳統媒體上。

            實行分眾化、個性化服務的結果,則可以比較好地明確網絡版的讀者,也就是廣告的接收對象。這樣,廣告的目的性就大大增強了。

            (二)從長遠看,印刷報紙走“綜合化” 道路仍將有自己的市場

            與網絡報紙相比,傳統報紙要實行分眾化傳播,存在著一定的障礙,除了資金與物資上所需的投入外,報紙本身的特點,也決定了這種“分眾”思路是粗線條的、單一的。對綜合性報紙來說,搞分眾,要么是根據地域發行不同版本,要么就是把報紙辦得大而全,然后再由讀者自己去各取所需。實際上,還是合的成分比較多。

            那么,在高度分眾化傳播的未來,綜合性的報紙是否還有生存的空間?答案應該是肯定的。

            尼葛洛龐帝在《數字化生存》中,不但提出了一種完全個人化的《我的日報》的設想,也提出了一種《我們的日報》的設想:“但是,到了星期天下午,我們希望以比較平和的心情來看報紙,了解一些我們從來都不知道自己會感興趣的事情,玩玩填字游戲,看看好笑的漫畫,順便找找大減價的廣告。這可以稱為《我們的報紙》(The Daily Us)。在一個陰雨綿綿的星期天午后,你最不希望看到的,就是有個緊張兮兮的界面代理拼命想幫你去掉看似不相關的信息”。(數字化生存 182)他的這段話,指出一種普遍現象:人們使用媒介的目的會因時間、地點、環境、心情等因素而變化。大眾傳播的“使用與滿足”理論也說明,人們利用媒介的動機是多種多樣的,如“實用動機”、“休憩動機”、“夸示動機”、“環境監視效用”、“心緒轉換效用”、“自我確認效用”、“人際關系效用”等,這也就表明,媒體除了是人們獲得信息的手段外,還可能是人們用來完整了解外界并據此而調整自己的一種手段,或者是他們用以消遣、打發時間的方式。而過于專業化的服務有時則不一定能滿足他們的這些需求。

            從另一角度看,“分眾化”服務的出發點是更好地滿足人們的個性需求,但從心理上看,盡管人們有著個性化需求的傾向,也不時會產生了解自己圈子之外的世界或歸屬于社會的愿望,網絡上專業化服務則很可能把人們圈進一個個小的圈子中,而且這個圈子往往是只屬于網絡世界的“虛擬”社區。因此,人們回歸社會的愿望應當會更加強烈,這時,一張綜合性的隨手可得的印刷報紙,可以最方便地讓他回到“世上”。何況,印刷報紙的“白紙黑字”比網絡世界里看不見、摸不著的“比特”更實在,它會讓人們產生信賴與依戀。

            中國人民大學的喻國明教授在《關于未來五年我國媒介產業發展態勢的若干預測》一文中指出,未來印刷報紙的競爭是“全面性與豐富性的規模競爭,報紙的特色只有在強化而不是削弱其全面性的前提下才是有益的”。(第二屆亞太地區報刊與科技和社會發展研討會論文集131頁)

            一方面是印刷報紙不容易實現有效的分眾化服務,一方面是未來社會仍然需要綜合化的報紙,那么,從長遠來看,印刷報紙就不必勉為其難,擠到“分眾化”的道路上。把“分”的任務交給網絡版,而印刷版則保持其宏觀的綜合的優勢,應是一種未來可能的格局。

            當然,討論網絡版與印刷版的關系,并不是要把網絡版與印刷版始終捆綁在一起,而是說明,它們各有自己的優勢與不足,兩者應該互相利用。實際上,從長遠來看,網絡版應該擺脫對印刷版的依附,而成為在網絡上獨立發展的一種媒體手段。(中國新聞傳播學評論網)

           

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